White je konzultant na području menadžmenta i organizacijskog razvoja, dugogodišnji je savjetnik u području strateškog komuniciranja i bit će jedan od ključnih gostiju 19. konferencije Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ), čija je tema razvijanje uspješnog dijaloga između organizacije i njenih ciljnih javnosti.

Na svojem predavanju u Zagrebu govorit ćete o tome kako odnosi s javnošću mogu koristiti društvu. Kakav je ustvari utjecaj odnosa s javnošću na šire društvo, kako nam može biti koristan?

Odnosi s javnošću sada su dio modernog upravljanja u poslovnim, političkim i drugim organizacijama. Kada se upotrebljavaju na pravi način i prema etičkim standardima, doprinose boljem upravljanju i učinku organizacije te dobrom odlučivanju. Također pomažu organizacijama da daju rezultate za šire društvo u kojemu djeluju – primjerice u provedbi javnih usluga ili u pružanju roba i usluga razvijenih u skladu s potrebama kupaca. Općenito, odnosi s javnošću doprinose gospodarskom i društvenom razvoju.

Kako moderne tehnologije utječu na odnose s javnošću? Postaje li industrija zahtjevnija ili jednostavnija za rukovanje u digitalnom dobu?

Tehnologija je važna pomoć u praksi odnosa s javnošću, može se reći i da je preoblikovala praksu jer je olakšala provođenje rutinskih istraživanja i zadataka. Isto tako, omogućuje razvijanje odnosa i pomaže u njihovu oblikovanju. Izazov je za odnose s javnošću u tome kako najbolje iskoristiti tehnološke kapacitete da biste im omogućili nadopunjavanje drugih pristupa koji se usredotočuju na interpersonalnu komunikaciju – komunikaciju licem u lice i upotrebu već prije uspostavljenih kanala, poput onih koje pružaju tradicionalni mediji.

Možete li dati neke primjere toga kako dobra primjena odnosa s javnošću može poboljšati donošenje odluka i komercijalnu učinkovitost?

Dobar su primjer poteškoće koje si je stvorio Volkswagen pokušavajući manipulirati testovima emisija koje su provodila regulatorna tijela upotrebom računalnih programa postavljenih na računala ugrađena u vozilima tvrtke. Dobar stručnjak za odnose s javnošću, konzultiran za savjet u vrijeme odlučivanja unutar tvrtke, protivio bi se planiranim koracima te spriječio tvrtku da donese odluke koje su utjecale na njen ugled i poslovanje. Prednost je dobrih odnosa s javnošću pomoć organizacijama da preduhitre posljedice loših odluka i izbjegavaju pogreške.

Koje su najčešće zablude o odnosima s javnošću i kako cijelu industriju možemo učiniti učinkovitijom?

Česta je zabluda o odnosima s javnošću ta da su oni trivijalna praksa, naknadna zamisao i praksa usmjerena na stvaranje lažnih dojmova. Te koncepcije ojačane su u utvrđenim stajalištima upravljanja, gdje se određene aktivnosti – obavljanje osnovne djelatnosti, financijski i tržišni rezultati – smatraju temeljnim aktivnostima. Druge aktivnosti, poput odnosa s javnošću, smatraju se sekundarnima, manje važnima, a zablude pojačavaju i primjeri loših odnosa s javnošću. Industrija će postati učinkovitija jer i stručnjaci postaju bolje kvalificirani, stručniji u svojoj praksi i sposobniji uvjerljivo pokazati vrijednost onoga što rade.