'Nova maloprodajna revolucija već je u tijeku i u idućih pet godina utjecat će na prehrambenu industriju diljem svijeta na način koji dosad još nismo vidjeli.' Proročanski je to početak analize koju je nedavno objavila poznata svjetska tvrtka za istraživanje tržišta Nielsen, a koja predviđa sve snažniji rast trgovačkih brendova nauštrb poznatih proizvođača poput Coca-Cole, Nestléa i drugih.

Nielsen svoju analizu temelji na podacima o maloprodaji iz šezdesetak zemalja koji pokazuju da robne marke 'nastavljaju zauzimati sve veći udio na svim većim tržištima'. Iza takvog rasta leži širenje diskontnih maloprodajnih lanaca poput Lidla ili Aldija koji svoju poslovnu strategiju temelje upravo na vlastitim brendovima, a nakon što su zauzeli dobar dio europskog tržišta, diskontni lanci se polako, ali sigurno, šire i u svijetu.

Stručnjaci Nielsena ističu da današnji potrošači, zahvaljujući pristupu neograničenim informacijama, imaju drugačija očekivanja i drukčije navike. 'Mnogi trgovačke brendove vide kao ravnopravne multinacionalnim brendovima', navodi se u analizi. Dapače, kad se uzme u obzir kvaliteta, potrošači drže da su robne marke 'dobre i sve bolje', a takav trend nastavlja se čak i u segmentu skupljih proizvoda poput vina ili kave i sličnih, onih koji su dosad bili rezervirani za poznata nacionalna ili multinacionalna imena.

Podaci iz izvještaja pokazuju da na tržištu Europske unije već gotovo trećinu vrijednosti maloprodaje predstavljaju trgovački brendovi, dok je na globalnoj razini taj udio upola manji. Sličan udio, oko 17 posto, robne marke imaju i na tržištu Sjeverne Amerike, a u Južnoj Americi on je oko osam posto. Na azijsko-pacifičkom tržištu trgovački brendovi predstavljaju tek nekih četiri posto vrijednosti maloprodaje.

Brojke pokazuju da na tržištima, primjerice Sjeverne Amerike, svakako ima mjesta za rast trgovačkih brendova, što su prepoznali diskontni lanci. Aldi je na tom tržištu prisutan još od sedamdesetih kroz originalni brend te kroz lanac Trader Joe's, a Lidl je sa širenjem u SAD-u počeo lani. Nestabilna ekonomska situacija u Južnoj Americi također pogoduje jeftinijim proizvodima. Nešto niži potencijal su tržišta Azije, na kojima potrošači imaju nešto veću vjernost prema poznatim brendovima i imenima. U Nielsenu napominju da su trgovačke marke 'nova prilika za države u razvoju, brzorastuće ekonomije i države koje se oporavljaju od ekonomske recesije ili stagnacije', zbog čega takvi brendovi imaju nekoliko načina na koje mogu ostvariti rast.

Jedan od glavnih uzroka koji leži iza rasta popularnosti trgovačkih brendova je ekonomska recesija. Kad su kupci zbog ekonomskog kraha prisiljeni na kupnju jeftinijih marki, oni se na njih navikavaju i nakon oporavka nastavljaju kupovati s novim navikama, a ne vraćaju se na stare. 'Kad završe ekonomske nevolje, potrošači zadržavaju oprezniji pristup kućanskim troškovima nakon što su razvili naviku traženja i zahtijevanja adekvatne vrijednosti za svoj novac', ističe se u izvještaju Nielsena.

Uzroke za rast trgovačkih brendova može se tražiti i u generacijskoj smjeni. U analizi se navodi da mlađi kupci 'traže proizvode koji donose više, omogućuju fleksibilnost i prilagođavaju se raznim životnim stilovima dok se vjernost poznatim brendovima (...) više ne može uzimati zdravo za gotovo'. Mladi kupci su 'svjesni vrijednosti, puno će više istraživati prije nego se odluče na kupnju i kupovat će trgovačke brendove ako misle da su jednako dobri kao i međunarodni'.

Diskontni trgovački lanci poput već spomenutih Aldija i Lidla poznati su po tome što su zasad samo u Europi stvorili novu ravnotežu na tržištu. Njihova poslovna politika inzistiranja na vlastitim brendovima, zbog čega su u mogućnosti ponuditi proizvode po nižim cijenama, donosi im važan iskorak na tržišta. Prema dostupnim podacima, na dvadesetak najvažnijih europskih tržišta diskontni lanci su 2016. godine ostvarivali 22,6 posto od ukupne maloprodaje. Početkom milenija taj udio je bio manji od 15 posto.

Utjecaj diskontnih lanaca se vidi i po tome što se tradicionalni trgovački lanci, naviknuti na prodaju nacionalnih i međunarodnih marki, i sami sve više okreću pokretanju vlastitih brendova kako bi zadržali kupce. Domaći i regionalni trgovci poput Konzuma, Mercatora ili Spara već godinama nude dio proizvoda pod vlastitim markama, a čini se da se na takve poteze polako odlučuju i puno veća imena, poput američkih trgovaca Costco ili Kroger.

Proizvođači se također prilagođavaju pa su sve češće situacije u kojima isti proizvođač isporučuje proizvode i pod svojim i pod nekim trgovačkim brendom. No pitanje je kako će na to moći odgovoriti najveće svjetske prehrambene kompanije koje su ponekad desetljećima investirale u stvaranje globalnih brendova kako bi im proizvodi bili svugdje prepoznatljivi.

Coca-Coli i sličnim kompanijama koje posluju na američkom tržištu, poput Krafta (sir Philadelphia, kava Maxwell House, bezalkoholna pića Kool-Aid i desetine drugih proizvoda) ili Frito-Laya (Lay's, Doritos, čips Fritos), i koje se već godinama bore s promjenama potrošačkih navika što idu u smjeru zdravije hrane trgovački brendovi predstavljaju još jedan, dodatni izazov.

'Lidl-cola' ili 'Aldi-čips' možda na prvi pogled ne ulijevaju povjerenje, ali ako je suditi po dosadašnjim trendovima, vjernost kupaca tradicionalnim brendovima je sve manja. Ako se u to još uključe povremene kontroverze koje puno glasnije odjeknu kad su uz njih vezana velika imena – marketinškim šefovima u multinacionalnim korporacijama dobro će doći nešto za smirenje. Pod kojim god brendom.