Koja vam je prva asocijacija na riječ spin doktor? Mnogi će reći laganje, prevare i trikovi. Spin se u javnosti naziva manipuliranjem, a spin doktore muljatorima. No je li to baš tako? Sama riječ spin izvorno dolazi iz sporta, točnije, iz kriketa, gdje se loptici udarcem daje određena vrtnja, odnosno željeni smjer. Neka informacija se dakle upakira, stavi u željeni (povoljan) kontekst da ne otiđe u 'krivom smjeru'. Ako je spin, dakle, uljepšavanje i pakiranje stvarnosti u ukrasni papir kako bi bolje izgledala, onda je spin svuda oko nas.

Svi ćemo na Facebook staviti fotografiju na kojoj izgledamo bolje nego u stvarnosti, savršeno izrezanu da se vide samo dobri dijelovi, frendici ćemo za njezinu groznu novu frizuru reći da joj je ona prijašnja malo bolje pristajala, ali da i ovako super izgleda, a za loše jelo ćemo onome tko ga je spremio reći da ima pomalo neobičan okus. Zapravo svatko od nas pomalo spina.

Ni u političkoj sferi spin nije uvijek imao negativne konotacije. Kada je prvi put upotrijebljen u novinskom članku o predsjedničkoj debati Reagan – Mondale 1984. godine, izraz spin doktor označavao je tek savjetnike za odnose s javnošću koji se služe tehnikom 'pakiranja' kako bi njihov kandidat bolje izgledao. Termin je populariziran u Velikoj Britaniji 90-ih godina, kada ga je Konzervativna stranka počela koristiti u negativnom kontekstu vežući ga za sve što su laburisti radili, a to je prema njima bilo zamagljivanje činjenica.

Spin je danas neizostavan dio politike i biznisa

Domaći stručnjaci za komuniciranje poput Bože Skoke i Krešimira Macana naglasit će da je to zanimanje etično kao i svako drugo i da nipošto ne znači laganje. Spin doktori su se zapravo pojavili kao odgovor na promjenu u medijima. Bili su i logična posljedica profesionalizacije političke komunikacije. Iako su ispočetka bili rezervirani za političku sferu, danas bez njih ne mogu ni politika ni biznis. Neprocjenjivi su u situacijama krize.

Kako se ponijeti upravo u kriznom komuniciranju, objasnit će i Alastair Campbell na konferenciji 5. svibnja. Znanstvenici Bartle i Griffiths kažu kako su političari počeli zapošljavati spin doktore prvenstveno da bi mogli 'kontrolirati medijsku agendu i utjecati na način prezentacije vijesti u medijima'. Upravo je Campbell taj koji je često u svojoj profesionalnoj karijeri prozivao novinare da su neprofesionalni, da traže samo žutilo i da su zapravo oni ti koji spinaju, jer nikad ne prenose samo činjenice, nego vlastitu interpretaciju događaja.

Je li politika samo igra spin doktora?

Spin doktori danas su dio pop kulture, svi znamo za filmove poput 'Predsjedničkih laži' i 'U banani' te seriju 'Svi gradonačelnikovi ljudi'. Većinom su spin doktori na malim ekranima prikazani u negativnom svjetlu. Tako su u 'Predsjedničkim lažima' prikazani kao cinični lažljivci koji novinarima serviraju poluistine i laži, u novijem spomenutom filmu, 'U banani', glavni lik Malcolm Tucker, inspiriran je upravo kraljem spina, Campbellom.

Tucker je prikazan kao groteskni luđak koji manipulira i upravlja cijelom državnom politikom. Campbellov komentar na film je da on daje samo jedan uzak pogled na vrlo složenu državnu politiku i da stvari oko donošenja velikih odluka izgledaju drukčije. Campbell u svom komentaru proziva novinare da su cinični i da toliko pojednostavljivanje, ako u njega zbilja vjerujete, neće donijeti ništa dobra budućim naraštajima, koji će misliti da je politika igra spin doktora, a ona je nešto mnogo teže i složenije. Cijeli komentar možete pogledati ovdje

A kakva je hrvatska politika? Poznato je da su na zadnjim izborima stranke upošljavale i strane spin doktore. Budući da je kampanja već počela u ovoj izbornoj godini, bit će zanimljivo vidjeti kako će se snaći hrvatske stranke. Hoće li na scenu isplivati neki novi spin doktor?