Sredinom ovog mjeseca Burberry je izvijestio o značajnom padu dobiti prije oporezivanja za fiskalnu godinu koja je završila 30. ožujka 2024. sa 745 milijuna eura na 450 milijuna eura, a ukupni prihodi smanjeni su za četiri posto, na 3,4 milijarde eura.

Dionice tvrtke pale su 57 posto prošle godine i sada se njima trguje na najnižoj razini od 2016., a sve to povećava pritisak na glavnog izvršnog direktora Jonathana Akeroyda i kreativnog direktora Daniela Leeja da isporuče dugo očekivani preokret. Burberry je samo jedna od nekoliko tvrtki koje su pogođene padom potražnje za luksuznim proizvodima uslijed štedljivije kupovine nakon pandemije. Tako je Kering, vlasnik Guccija, nedavno oglasio uzbunu zbog slabe prodaje, iako su LVMH i Hermès prošli relativno neozlijeđeni.

Burberryjevi problemi djelomično su rezultat težeg stanja na tržištu luksuza: inflacija i usporavanje gospodarskog rasta uzeli su svoj danak, osobito među kineskim kupcima koji su pokretali poslovanje brenda kako u zemlji, tako i u europskim trgovačkim središtima.

No Burberry je također sam sebi nanio štetu: nakon izgradnje goleme prepoznatljivosti imena i poslovanja vrijednog 3,8 milijardi dolara na godišnjoj razini u 2000-ima i ranim 2010-ima - sa strategijom koja se temeljila na lako probavljivoj interpretaciji britanskog identiteta i pozicioniranju cijene koja se nalazila na granici između vrhunskih luksuznih kuća i vrhunskih brendova kao što je Polo Ralph Lauren - zaglavio je u desetljeću stagnacije zbog posustajanja njegove strategije promicanja luksuznih proizvoda.

Uz to, propast robnih kuća u SAD-u i rastući troškovi proizvodnje visokokvalitetnih proizvoda učinili su strategiju unapređenja brenda nužnom. Kladili su se na to da će njihove torbe i cipele rasti u skladu s luksuznom snagom vodećih balonera. U međuvremenu, izgledi da će ih jednog dana kupiti velika luksuzna grupacija poput LVMH-a ili Keringa dali su im dodatnu privlačnost na luksuznom tržištu.

Napori da se Burberry uzdigne započeli su sredinom 2010-ih pod palicom Christophera Baileyja (tada izvršni i kreativni direktor), a intenzivirali su se pod bivšim izvršnim direktorom Marcom Gobbettijem i dizajnerom Riccardom Tiscijem od 2018. do 2022. Sada, s trećim izvršnim direktorom i trećim dizajnerom (ujedno trećim logom) u desetljeću, Burberry ustraje u sizifovskom zadatku uvjeravanja svijeta da kupi torbice talijanske proizvodnje s potpisom britanskog brenda za 2500 eura.

A nemoguće je ne spomenuti žestoke rasprodaje poput kaki chinos hlača za 900 eura ili kardigana za 1300 eura. Te su cijene otprilike u skladu s komadima iz ormara iz europskih luksuznih kuća poput Celinea i Loewea. No dok ti brendovi imaju dovoljno velike poslove s torbama da opravdaju više nišni, vrhunski pristup konfekciji, Burberry je brend odjeće, a prodaja po cijenama koje su klijenti spremni platiti srž je njegova poslovanja.

Dugotrajna nepovezanost između Burberryjeve strategije i njegova identiteta kao dobavljača vrhunske vanjske odjeće sada uzima danak.

'Kombinacija slabog korištenja društvenih mreža i pretraživanja na Googleu, kao i slabe povratne informacije iz trgovina o Burberryjevoj novoj kolekciji, ne daju razloga vjerovati da se ubrzava njegov zamah', izjavila je analitičarka UBS-a Zuzanna Pusz.

Danielu Leeju obnova Burberryja ne ide glatko

Pad potrošnje luksuznih proizvoda bio je problematičan za modne marke. Neki su, poput Prade, dobro prebrodili oluju; izgledi za Kering bili su znatno manje dobri, a lošijim rezultatima sada se pridružuje i Burberry. Akeroyd se pridružio Burberryju u proljeće 2022. iz Versacea, gdje je nadgledao njegovu prodaju Michaelu Korsu (koji će tada postati Capri Holdings). Prije toga bio je u Alexander McQueenu više od desetljeća. Lee se pridružio u rujnu izvršnom direktoru koji se nadao da će pomoći u jačanju poslovanja s modnim dodacima i razraditi ponudu konfekcije kako bi se dugoročno udvostručio prihod.

S obzirom na to da je slavni dizajner na tom poslu više od godinu dana, prema svemu sudeći taj cilj polako napreduje. Burberry se u pet godina dva puta rebrendirao. Godine 2018. modna kuća ukinula je svoj kultni logo koji prikazuje viteza i konja – koji je koristila od 1901. – i ogolila ga na monogram u fontu sans serif. Zatim se 2023. Burberry vratio svojim korijenima - vitezu i konju.

Iako su trenutni financijski podaci lošiji, izvršni direktor Akeroyd uvjeren je da će se 'ponovno fokusiranje' na brend isplatiti. 'Naše oglašavanje više je usmjereno na gornji dio marketinškog lijevka', rekao je tijekom razgovora s analitičarima. Burberryjev marketinški miks se mijenja, s manjim fokusom na marketing učinka, a više na 'vrh marketinškog lijevka koji se odnosi na usmjeravanje prometa prema robnoj marki'.

Luksuzni brendovi u posljednje su se vrijeme suočili s padom i Burberry očekuje da će se izazovi nastaviti u prvoj polovici fiskalne godine 2024. 'Provođenje našeg plana u pozadini usporavanja potražnje za luksuzom bilo je izazovno', priznao je Akeroyd.

Kao odgovor, Burberry usklađuje svoje cjenovno pozicioniranje. Akeroyd tvrdi da su maloprodajne cijene sada 'mnogo bliže onom gdje trebaju biti', jer brend gradi kredibilitet. Međutim priznao je da će 'trebati vremena' da se promjena cijena u potpunosti provede.

Što je to pošlo krivo s Burberryjem?

Luksuzna modna kuća nastala je iz vrlo skromnih početaka. Osnovao ju je Thomas Burberry, trezvenjak i pobožni baptist 1856. godine otvorivši svoju prvu trgovinu u Basingtokeu u Hampshireu te se fokusirajući na vanjsku odjeću. Ali tada malen brend odjeće doživio je revoluciju u trenutku u kojem je Burberry izumio gabardin, vodootpornu tkaninu koja se koristi za kišnu odjeću. A kada je norveški istraživač Roald Amundsen otišao na Južni pol, a Ernest Shackleton na Antarktiku, obojica su nosili upravo Burberry.

Nakon toga vojska je naručila od tvrtke da dizajnira kišni kaput koji su nosili časnici u Prvom svjetskom ratu. Na samom početku slave brenda lord Kitchener se deklarirao kao njegov obožavatelj, a civili su prepoznatljive balonere počeli nositi nakon rata.

Burberry je proizvodio odjeću za zrakoplovstvo i skijanje, ali je ostao relativno tiha londonska tvrtka sve dok ga Rose Marie Bravo, američka izvršna direktorica, nije preuzela 1997. Podigla je njegov profil, proširila se u Ameriku, naručila reklamnu kampanju s Kate Moss u glavnoj ulozi 1999. i, najvažnije od svega, angažirala Christophera Baileyja u dizajnerskom timu 2001. godine.

Danas, pod vodstvom kreativnog direktora Daniela Leeja, brend je istražio modernu viziju Burberryja. Unatoč Leejevom trudu i najboljoj volji, niz kontroverznih kampanja i neuspjeh u razumijevanju kineskog tržišta doveli su do toga da je brend izvijestio o padu dobiti od 40 posto.

Kako je karirani uzorak postao noćna mora u ranim 2000-ima

Još 2002. godine dizajn je nazvan chav check (referirajući se na supkulturni stereotip mladih bijelaca niže klase) nakon što su ga objeručke prihvatile zvijezde s A-liste poput glumice Dannielle Westbrook, a koja se u njega upečatljivo odjenula od glave do pete za izlazak s kćerkom, također odjevenom u Burberry - pritom je karirani uzorak pokrivao čak i dječja kolica. On je bio favorit i članice popularnih Spice Girls Victorije Beckham, a koja je u to vrijeme vladala teritorijem WAGS-ica, što je poprilična razlika od njezinog trenutnog statusa u visokoj modi.

No brend nije okupljao samo slavne osobe željne ulaganja u njega. Odmah prepoznatljiv, Burberryjev karirani uzorak također je bio pristupačan način pristupa luksuzu zahvaljujući cjenovno pristupačnijim modnim dodacima, poput bejzbolskih kapa koje su koštale 50-ak eura.

Popularnost Burberryja u 2000-ima bila je tolika da je čak velška rap grupa Goldie Lookin Chain organizirala chav rally 2004. godine u automobilu Burberry. No prepoznatljiv uzorak bilo je lako kopirati, što je iznjedrilo popriličan broj jeftinijih krivotvorina koje su preplavile modnu industriju. Na kraju ga se povezivalo i s nogometnim huliganima. Njegova povezanost s asocijalnim ponašanjem bila je toliko ukorijenjena da su određeni događaji i mjesta okupljanja zabranili bilo kome da nosi taj uzorak. Potvrđuju to i riječi Petera Yorka, autora službenog priručnika 'Sloane Ranger Handbook': 'Uzorak se povezivalo s ljudima koji su činili loše stvari, koji su divljali na terenima. Dosta je ljudi mislilo da Burberry nosi osoba koja će ih opljačkati.'

Burberry je zapalio odjeću vrijednu 30 milijuna eura

U 2018. uništili su gomilu proizvoda, vrijednih više od 30 milijuna eura, u roku od godinu dana kako bi spriječili njihovu prodaju 'pogrešnim ljudima' na 'sivom tržištu'.

Brendu luksuzne odjeće, poznatom po balonerima po cijeni od 1700 eura i kariranom dizajnu, porastao je iznos otpada za 50 posto u dvije godine usred kontinuiranog pada prodaje. Uništena je tako roba vrijedna više od 105 milijuna eura tijekom pet godina od 2018., ostavljajući nesretne dioničare da se pitaju zašto ti proizvodi nisu ponuđeni njima kao privatnim investitorima.

Burberry, čiju je vrijednost magazin Forbes u to vrijeme procijenio na oko 11 milijardi eura, priznao je da spaljuje neprodane zalihe, ali da to radi u specijalnim spalionicama kako bi se iskoristila proizvedena energija, izvijestio je The Times. Inače, takva praksa nije rijetkost - luksuzni brendovi uništavaju neželjene proizvode da bi zaštitili svoje intelektualno vlasništvo i vrijednost. Naime dizajnerski brendovi ne žele da se njihovi proizvodi prodaju po sniženim cijenama negdje drugdje ili 'pogrešnim' vrstama ljudi na 'sivom tržištu u nastajanju', čime se obezvrjeđuju. Siva tržišta su mjesta na kojima se neslužbeno trguje robom, bez odobrenja proizvođača ili bez njegovog pristanka.

Burberry je branio svoje postupke, tvrdeći da je to praksa u cijeloj industriji. No ekolozi su bili prilično ljuti.

'Jeziva' kineska novogodišnja kampanja

Burberryjeva reklamna kampanja 2019., dizajnirana povodom kineske Nove godine, naširoko je ismijana na društvenim mrežama, a mnogi su tvrdili da djeluje 'jezivo'. Reklama, koju je britanska modna marka predstavila u siječnju te godine, prikazivala je osam modela dotjeranog izgleda na obiteljskom portretu čiji je cilj bio slaviti 'zajedništvo' i 'obiteljske tradicije' povodom proslave koja se održavala mjesec kasnije. Međutim mnogi su kritičari primijetili da na fotografiji nedostaje prazničnog veselja tipičnog za najcjenjeniji praznik u Kini i kritizirali su fotografije nazvavši ih 'jezivim' i 'čudnim'. Kampanju pod nazivom 'Modern Tradition' režirao je američki fotograf Ethan James Green, a u njoj su sudjelovale kineske glumice Zhao Wei i Zhou Dongyu.

Istaknute zvijezde debitirale su kao novi Burberryjevi ambasadori u kampanji. Modeli su viđeni odjeveni u klasične balonere brenda, šalove s monogramom, kao i urbane basic stvari, uključujući majice s kapuljačom, majice kratkih rukava i joggerice. 'Nadahnuta klasičnim portretima, kampanja je ponovno osmišljena u neformalnom urbanom okruženju, suprotstavljajući staro i novo, tradicionalno i suvremeno', naveo je Burberry u online objavi. 'Portret zajedništva, okupljanje više generacija obitelji povodom tradicionalne proslave', objavila je tvrtka na Twitteru.

No svečana poruka nije se svidjela mnogim korisnicima kineske stranice za mikroblogiranje Weibo, tvrdeći da im je 'neugodno'. 'Kineska Nova godina je vrijeme za obiteljska okupljanja, veselje i sreću. Ovi ljudi izgledaju kao glumci u horor filmu', napisao je jedan od korisnika. 'Je li netko umro tijekom Božića?' istaknuo je drugi korisnik na Twitteru.

A upravo neuspjeh da osvoji kinesko tržište ističe se kao razlog za Burberryjev pad financijskih rezultata. U Aziji je prodaja porasla tri posto tijekom godine, ali je pala u drugoj polovici godine za sedam posto, potaknuta padom prodaje u Kini za 19 posto u zadnjem kvartalu godine, navodi Guardian.

Rodno neutralna kampanja koja je izazvala podjele

U siječnju 2023. Burberryjeva reklama s rodno neutralnim modelima izazvala je bijes zbog, kako je tada navedeno, 'glamuroznih djevojaka kojima su uklonjene zdrave grudi'. Naime u spornoj kampanji britanske modne kuće prikazana je mlada osoba u toplesu s ožiljcima od dvostruke mastektomije, zahvata za kojim se poseže prilikom uklanjanja raka ili u procesu mijenjanja spola. Kampanja pod nazivom B: MINE slavila je intimnost i prihvaćanje, a kritičari su pretpostavili da je model transrodna osoba. Za potrebe kampanje parovi iz stvarnog života snimljeni su u intimnim trenucima, u zagrljaju, i to odjeveni u Burberry. Kada je brend na Instagramu podijelio fotografije kampanje, dobio je stotine komentara, a velik broj njih nije podržavao takvo oglašavanje.

Zbunjujuća kampanja tijekom Tjedna mode

Burberry je privukao popriličnu pozornost i revijom na London Fashion Weeku u londonskom Highburyju u rujnu prošle godine. Ali njihova reklamna taktika krenula je pogrešnim putem ostavljajući posjetitelje zbunjenima nakon što je stanica podzemne željeznice u središtu Londona preimenovana u ime poznate modne kuće. Naime stanica Bond Street, smještena u srcu trgovačke četvrti West End, preimenovana je u Burberry Street tijekom London Fashion Weeka. Ali i Londonci i turisti podjednako su bili začuđeni tom iznenadnom promjenom, u sklopu koje su natpisi na platformi prebojeni u viteškoplavu, kao znak jedne od novih Burberryjevih boja. Na okruglim prometnim znakovima također je nova plava Burberryja boja zamijenila standardne crvene i plave logotipe. Ta promjena mnoge je zbunila, uključujući starije stanovnike. Menadžer željezničkih publikacija Lee Render rekao je samo da su marketinški nazivi stanica 'apsolutno ne'. Istovremeno, novinar Tom Harwood opisao je tu odluku 'moronskom'. Neke karte stanica također su bile izmijenjene kako bi pokazale privremeni naziv postaje. Ali da zabuna bude još veća, u najavama odredišta i natpisima na vlakovima bio je ostavljen natpis Bond Street.

Westminsterski vijećnik i član londonske skupštine Tony Devenish citirao je poznatu rečenicu teniskog komentatora i bivšeg igrača Johna McEnroea: 'Ne možeš biti ozbiljan.' Negativnim komentarima pridružili su se i drugi istaknuvši potencijalne opasnosti za korisnike invalidskih kolica, dodajući da su možda morali čekati nekoliko stanica za pristup bez stepenica ako su promašili stanicu zbog promijenjenih znakova.

Nakon svega – povratak klasici

Kako navodi Reuters, Burberry se okreće klasici boreći se da izazove uzbuđenje među kupcima. Okreće novi list te će pojačati svoj fokus na klasične dizajne poput balonera nakon oštrog pada prodaje u četvrtom tromjesečju, kada su trgovine predstavile kolekciju skuplje mode novog dizajnera Daniela Leeja. Ostvarenim rezultatima britanska grupa zaostajala je za konkurentima Hermesom i Pradom, naglašavajući trend koji je samo viši segment luksuznog tržišta izdržao usprkos većem usporavanju sektora.

Burberry se pokušava doći na viši nivo tržišta najnovijom reklamom 'Moderni britanski luksuz' s referencama na 168-godišnju baštinu brenda koji je odijevao englesku višu klasu. Financijski rezultati objavljeni početkom mjeseca pokazali su razmjere izazova s kojima se suočava glavni izvršni direktor Akeroyd.

Akeroyd je izjavio da je ostao čvrsto uvjeren u strategiju grupe i Leejevu viziju, ali je grupa 'rebalansirala' svoju ponudu. 'Kada lansirate novu estetiku, kao što smo mi učinili u rujnu, morate jasno pokazati kakvo je vaše mišljenje ili stav te kako planirate djelovati u budućnosti', rekao je Akeroyd novinarima. 'Ali postoje određene lekcije koje proizlaze iz toga.'

Leejeva prva kolekcija za modne piste, lansirana uz fanfare, sadržavala je njegove prepoznatljive hrabre boje i odmak od Burberryjevog klasičnog smeđeg u boji devine dlake, crvenog i crnog kariranog printa. 'Žiri još uvijek važe može li Leejeva estetika dovesti do snažnijeg komercijalnog uspjeha i dvoznamenkastog rasta u okruženju polarizirane potražnje', rekli su analitičari Citibanka u bilješci klijentima.

Akeroyd je naveo da su rezultati ispod očekivanja tvrtke i da će prva polovica godine biti izazovna, ali će se korist od radnji koje poduzimaju sada osjetiti u drugoj polovici financijske godine. Burberry se nada da će se širi raspon proizvoda, uključujući klasičnu mušku i žensku krojenu odjeću sa širim rasponom cijena, svidjeti onim luksuznim krajnjim kupcima koji nastavljaju trošiti, uključujući kupovinu vrhunskih robnih marki poput Hermesa i Prade. 'Nastavljamo usavršavati naš storytelling, ugrađujući više bezvremenskih klasičnih atributa po kojima je Burberry poznat', rekao je novinarima.

Amerika je i dalje slaba točka za Burberry, sa sličnim padom prodaje u trgovinama od 12 posto na razini godine i u četvrtom tromjesečju. Prodaja u Europi, koja se poboljšavala, također je u zadnjem kvartalu pala tri posto. U Londonu, njegovom matičnom tržištu, pala je 17 posto u četvrtom tromjesečju, za što je Akeroyd okrivio nedostatak neoporezive kupnje za turiste.

Ipak, postoje neki znakovi napretka. Akeroyd, iskusni trgovac iz McQueena i Versacea, radi na popunjavanju trgovina obnovljenom ponudom robe za prijenos kroz kategorije, podupirući Burberryjevu viziju modne piste pristupačnijim prijedlozima. Novi koncept trgovina je lakši i privlačniji, miješajući živopisne boje, teksture i kategorije proizvoda na mjestima na kojima je prethodno vodstvo previše indeksiralo jednobojne, vizualno statične prikaze sve skupljih torbica brenda.

Tu je i kreativna izvedba: Lee je uspio postupno pojačati cool faktor ažurirajući brend ključnom temom - britanstvom. Dok se bivši kreativni direktor Riccardo Tisci usredotočio na istraživanje kodova i arhetipova britanskog odijevanja, Lee se pozabavio Britanijom i britanstvom kao kulturnim žarištem i stavom. Shygirl i Skepta glumili su u kampanjama, a njegova serija 'London Portraits' pokazuje kako raznolika postava elegantnih Britanaca može prigrliti Burberry u ormaru na suvremene načine.

Ali previše komunikacijskih napora brenda pod Leejevom palicom unaprijedilo je viziju niše koja nema mnogo veze s time kako tipični kupci vide (ili žele vidjeti) Burberry ili Britaniju. A obožavatelji mode koje privlači Leejeva vizija imaju i druga mjesta na kojima mogu potrošiti 1300 dolara na sandale s remenčićima.

Niche moda može pružiti dobrodošao halo efekt u slučaju korporativnih modnih divova kada ostatak poslovanja teče glatko, ali potrebne su jače protuteže da bi se globalno poslovanje održalo na pravom putu. Louis Vuitton, naprimjer, u narednih pet godina nudit će sofisticirane modne kolaže dizajnera ženske odjeće Nicolasa Ghesquièrea koji putuju kroz vrijeme.

Ali stvar je u tome što su Ghesquièreove kolekcije samo jedan element u puno široj priči brenda. Uz uključivanje pop zvijezde i producenta Pharrella Williamsa kao kreativnog direktora za mušku odjeću, Vuitton je nedavno angažirao Blakea Harropa, izvršnog direktora Wieden+Kennedyja, koji je orkestrirao kampanje za divove masovnog tržišta poput Nikea i McDonaldsa, u ulozi izvršnog potpredsjednika za imidž i komunikacije.

Pretjeranim indeksiranjem vrhunske nišne mode, Burberry ostavlja novac na stolu: njegova jedinstvena pozicija jedinog megabrenda u Britaniji zahtijeva znatno širi pristup. A kako će se Lee i Akeroyd snaći te što su naučili iz dosadašnjih lekcija, tek ćemo vidjeti.