Neki su parfemi, baš poput bezvremenskih modnih komada, filmskog klasika ili nekog kultnog umjetničkog djela, ušli u legendu i zadržali svoju čarobnu auru usprkos varljivim modnim trendovima u beauty industriji.

Tako Amerikanci, piše The Washington Post, sve više posežu za prestižnim brendovima kao što su Chanel, Dior i Tom Ford, odbacujući ideju 'mirisnog potpisa' kao posebnog načina samoizražavanja.

Prije se smatralo da je parfem jedinstven za onoga tko ga nosi, mješavina nota koje su istovremeno različite i poznate. Iako je to dugo utjecalo na prodaju, najpoznatije kuće, kao što su Coty i L'Oréal, bilježe ogroman porast zarade jer se potrošači sve više udaljavaju od tzv. mirisa s potpisom te parfeme na neki način počinju tretirati kao svojevrstan barometar raspoloženja.

Svi su poludjeli za parfemima

Mirisi su najbrže rastuća kategorija u sektoru prestižne ljepote, s porastom prodaje od 13 posto u prvom kvartalu, prema tvrtki za istraživanje tržišta Circana. Kupci koji prvi put kupuju i muškarci koji gravitiraju najpoznatijim brendovima, kao što su Chanel, YSL, Dior, Le Labo, Jo Malone i Tom Ford, čine najveći dio tog porasta.

U međuvremenu, mlađi kupci, osobito tinejdžeri, opsesivno kupuju poklon setove i sprejeve za tijelo dostupne po nižim cijenama, kao što su primjerice proizvodi s potpisom brazilske beauty senzacije Sol de Janeiro. Ovaj porast prodaje govori o promjenama potrošačkih navika nakon pandemije, iz koje je dio Amerikanaca, dakako onih sretnijih i s većom platežnom moći, izašao s viškom novca jer ga nisu imali gdje potrošiti, pa su sad željni uživanja nakon lockdowna i stresova kojima smo bili izloženi tijekom pandemije.

S druge strane beauty influenceri i estetika tihog luksuza također su potaknuli zanimanje za prestižne mirise, a koji su, čak i po cijeni od 100 dolara ili više, relativno pristupačni u popularnim trgovinama u kojima odjeća i dodaci dolaze i s četvero-, ali i s peteroznamenkastim cijenama. Više od 100 milijuna parfema prodano je u Sjedinjenim Državama prošle godine, kažu iz Circane, a predviđa se da će godišnja prodaja dosegnuti devet milijardi dolara do 2026.

'Ovo je bez presedana u industriji. Sve što ide gore na kraju pada… No ovo još nismo vidjeli s mirisima. Nevjerojatno je', rekla je Larissa Jensen, analitičarka industrije ljepote iz Circane.

Moć mirisa je neupitna

Sektor ljepote, koji uključuje šminku te njegu kože i kose, obično je otporan bez obzira na šire ekonomske uvjete. Trošimo kada se osjećamo dobro i kada se osjećamo potišteno, rekla je Jensen. Ako je ekonomija u padu, kupujemo luksuz po niskim cijenama kako bismo poboljšali raspoloženje.

'To je emocionalna industrija. Ali miris - moć mirisa je neupitna. To je nostalgija', rekla je Jensen.

Prodaja prestižnih mirisa premašila je očekivanja od početka pandemije 2020. godine. Nakon dugog boravka kod kuće te poremećenog društvenog i profesionalnog života, Amerikanci su se htjeli počastiti. U nekim slučajevima to je značilo da su potrošili nekoliko stotina eura na bocu parfema Baccarat Rouge 540 brenda Maison Francis Kurkdjian ili Byredove Mojave Ghost i Gypsy Water.

'Ono što je pokretalo kupnju mirisa u razdoblju neposredno nakon pandemije bio je osjećaj superluksuza. Mirisi koji su koštali od 280 do 370 eura svima su bili apsolutni must have. To je zauzvrat potaknulo rast prihoda, što je nevjerojatno', dodaje Jensen. Ali potrošači su također posezali za mirisima u rasponu od nekoliko stotina eura, što im je omogućilo da urone u luksuz uz - razumnu potrošnju', objašnjava Olivia Tong, analitičarka iz Raymond James Equity Researcha.

'Možda vam nije bilo izvedivo kupiti torbicu, cipele ili odjeću, ali možda možete nabaviti parfem s potpisom Toma Forda ili Chanela', dodaje.

Također, unazad nekoliko godina došlo je do procvata parfemske industrije i to u segmentu niche parfema.

Dizajnerski brendovi također su uskočili u ovu kategoriju stvarajući ekskluzivne linije koje ističu rijetke ili neobične sastojke: Gucci sa svojim asortimanom Alchemist's Garden (285 eura za 100 ml), Hermès s Hermessenceom (od 295 eura za 100 ml) i Loewe s mirisom Un Paseo Por Madrid (280 eura za 100 ml). Potonji dolazi u bočicama s mramornim čepovima i sadrži, kaže parfumer Núria Cruelles, visoke koncentracije 'najdragocjenijih eteričnih ulja': irisa, ruže i jasmina.

Svi žele mirisati kao bogataši

Osim toga, ljudi su željeli mirisati kao bogataši. 'Osjećate se kao da ste u tom klubu kada netko pohvali vaš miris', rekla je Dominica Baird, voditeljica programa ljepote i mirisa na Savannah College of Art and Design.

Kozmetički konglomerat Coty izvijestio je da njihovih sedam vrhunskih brendova - Hugo Boss, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Gucci i Marc Jacobs - čine gotovo 90 posto njihove prodaje mirisa. Neto prihod u toj kategoriji narastao je za gotovo 60 posto u odnosu na prethodnu godinu!

Nadalje, potrošači se ne zadovoljavaju samo jednim; biraju niz parfema ili sprejeva za tijelo. 'Za generaciju Z to je dodatni način samoizražavanja. To upotpunjuje look. Možda ćete se jedan dan osjećati svježe, drugi dan ljutito i pobrinuti se da imate miris koji ide uz to', rekla je Tong.

Izvršni direktor Estée Laudera Fabrizio Freda primijetio je da mlađi kupci imaju čak osam mirisa u svojoj rotaciji, 'po jedan za svaku priliku'.

Nadalje, prestižne linije privlače kupce koji prvi put kupuju. Coty je tako izvijestio o pet milijuna novih kupaca prošle godine, što je povećanje od šest posto u odnosu na prethodnu godinu. Muškarci su također dodali dobar poticaj rastu', rekla je CEO Cotyja, Sue Nabi.

Ali i brže troše jer je njihova kupnja prestižnih parfema porasla oko 17 posto u usporedbi s 11 posto kod žena u odnosu na prošlu godinu.

'Muškarci postaju sve sofisticiraniji potrošači ljepote', rekla je Baird. Tako sve više posežu za brendovima poput Guccija. Prodaja mirisa također je porasla za 19 posto među kupcima u dobi od 25 do 44 godine te je znatno veća u kućanstvima s djecom.

No generacija alfa - oni rođeni od 2010. do 2024. - jako voli sprejeve za tijelo, obično jeftiniju, manje moćnu opciju.

Uspon brenda Sol de Janeiro

Tako je mlađa generacija posebno oduševljena Sol de Janeirom, brendom sprejeva i losiona za tijelo koji je postao viralan na TikToku. Neki stručnjaci u industriji upravo vide taj brend kao pristupnicu za mlađe kupce koji traže savjete od influencera, starije braće i sestara te roditelja za to što sljedeće kupiti...

U Ulti, koja je počela s prodajom Sol de Janeira početkom godine, taj brend je 'upravo na tom mjestu za nas', rekla je glavna operativna direktorica Kecia Steelman.

Upravo su mirisi činili 10 posto neto prodaje Ulte u tromjesečju koje je završilo 30. svibnja, što je porast u odnosu na devet posto u istom razdoblju prošle godine. Sol de Janeiro također ima poklon setove, atraktivnu opciju za potrošače koji traže vrijednost i slojevitost mirisa, što je Steelman istaknula kao jedan od glavnih trendova ove godine.

Mirisi poznatih glazbenika također su popularni među mlađim kupcima pa Baird kaže da su npr. parfemi Billie Eilish, Sabrine Carpenter i Beyoncé veliki hit među mlađima jer ih na neki način povezuju s tim zvijezdama.

'Da, postoji nešto što je pomalo osobno u vezi s mirisom, posebno ako se slavna osoba čini iskrenom u vezi s time, a ne radi se samo o tome da zgrabi što više novca', zaključila je ona.