Goyard, luksuzna francuska kuća, sa svojim lako prepoznatljivim platnom s otisnutim printom i kožnom opremom za putovanja - postala je jedan od najpoželjnijih, ali ne razvikanih, tzv. tihih brendova na svijetu.

Malo se brendova može pohvaliti takvom dugovječnošću, predanošću ručnoj izradi i statusom ikone kao Goyard. Ekskluzivni proizvođač luksuzne opreme za putovanja postao je simbolom bogatstva i klasičnog francuskog dizajna, a da svoje proizvode nije prikazao na internetu sve do prije nekoliko godina.

Samo njegovo ime ne pruža trenutnu prepoznatljivost kao srodni brendovi. Goyard se ne oglašava. Ne prodaje se online. Slavnim osobama i trendseterima ne isplati se fotografirati s njihovim proizvodima, a direktori na čelu brenda rijetko daju intervjue. Ipak, učvrstio je svoj status glavnog igrača luksuzne mode, i to uz bok dizajnerima kao što su Louis Vuitton i Hermès – na prvi pogled uz minimalan trud.

Stoga se nameće vrlo logično pitanje - kako je Goyard uspio ostati na vrhuncu francuske raskoši i umijeća, uz zadržavanje poželjnosti, i to tijekom više od dva stoljeća postojanja?

Lista ekskluzivnih kupaca

Poslovanje tvrtke doslovce je cvjetalo od samog početka, a saznanje o njoj prenosilo se praktički usmenom predajom među utjecajnim klijentima. Danas je raspon tih klijenata vrlo širok – od kuhara Alaina Ducassea, nositelja Michelinove zvjezdice (koji ima prilagođeni kovčeg za svoj pribor za jelo), do repera A$AP Rockyja, koji je nosio Goyardovu torbu na crvenom tepihu povodom dodjele Grammyja.

Među najcjenjenijim klijentima brenda bili su bivši vojvoda i vojvotkinja od Windsora, koji su svoje prve komade kupili 1930-ih i naposljetku postali kolekcionari s portfeljem kofera, aktovki, kovčega, kutija za šešire i torbi za kućne ljubimce - sve s potpisom Goyarda. Mnoge komade iz njihove kolekcije kupio je Goyardov sadašnji vlasnik Jean-Michel Signoles 1997., kada je Sotheby's stavio na dražbu sadržaj kuće vojvode i vojvotkinje u Parizu. Set koji se sastoji od kutije za dokumente i kofera s monogramom prodan je za 14.950 dolara; drugi je postigao cijenu od 32.500 dolara.

Ti predmeti sada se čuvaju u Goyardovoj arhivi, tajnom podzemnom skladištu u središtu Pariza, smještenom u blizini glavne trgovine brenda na adresi 233 Saint Honoré, gdje se nalazi gotovo 700 predmeta. I dizajnerski studio i radionica za posebne narudžbe traže inspiraciju u arhivi kada pristupaju novoj narudžbi. Za većinu klijenata klasična torbica St. Louis (najprepoznatljiviji od svih Goyardovih artikala) ili pak model Saigon mogu biti idealna kupnja, ali pronicljivi kolekcionari često preferiraju veću dozu individualnosti.

'Svaka posebna narudžba rezultat je vrlo bliske kreativne suradnje između kupca i Goyardova tima', objasnili su jednom prilikom predstavnici kuće. 'Započinjemo dubinskim intervjuom s kupcem kako bismo u potpunosti razumjeli njegovu viziju i očekivanja, a slijedi vrlo precizna akvarelna skica budućeg djela.' Uz beskrajnu razinu personalizacije u pogledu materijala, boja, oblika, veličine i funkcije, jedino pravo ograničenje je mašta klijenta.

Prilično škakljivu commande spéciale (posebnu narudžbu) imao je 1925. Hugh Grosvenor, drugi vojvoda od Westminstera (i najbogatiji čovjek u Britaniji u to vrijeme), kao dar svojoj ljubavnici Coco Chanel. 'Kada je naručen, kovčeg je bio dar razmijenjen između tajnih ljubavnika', otkrili su iz kuće. Sljedeće godine vojvoda se razveo od supruge kako bi zaprosio Chanel, a ona je to odlučno odbila. 'Svi se udaju za vojvodu od Westminstera', rekla je tada i dodala: 'Postoji mnogo vojvotkinja, ali samo je jedna Coco Chanel.'

Iste godine sir Arthur Conan Doyle naručio je svoj slavni 'kovčeg za pisanje'. Ideja je bila izraditi kovčeg koji bi tom velikom putniku omogućio da udobno piše kao da se nalazi u knjižnici svog škotskog doma, čak i u najudaljenijim i egzotičnim krajevima, objasnili su iz Goyarda. Dospio je pak u njihovu arhivu nakon što su ga uspjeli nabaviti od nasljednika princeze Nine Midvani, udovice sina sir Doylea. Naime Denis Conan Doyle, koji je naslijedio kovčeg nakon očeve smrti, i sam ga je koristio sve do smrti 1955.

Goyard ima zaista bogatu povijest, iako mu je početak bio prilično neupadljiv. Tvrtka je počela kao pariška trgovina za pakiranje kofera pod imenom Maison Martin, u koju je francuska aristokracija odlazila spakirati i otpremati svoje dragocjene stvari u inozemstvo. Na kraju je pronašla stilsku nišu zahvaljujući Françoisu Goyardu, koji je ondje šegrtovao osam godina, a nakon 1853. preuzeo i kormilo te joj promijenio ime. Pet generacija obitelji Goyard nastavilo je voditi posao sve dok ga nije 1998. kupio Signoles, biznismen koji je proveo dva desetljeća posve opsjednut tvrtkom, uvjeravajući obitelj Goyard da je proda. Otkako je preuzeo čelno mjesto, uspio je održati integritet brenda vodeći ga u 21. stoljeće.

No imati poznato ime i/ili imati puno novca ne jamči nužno Goyardovo povjerenje. 'Odbili smo nekoliko narudžbi za personalizirane kofere za goleme TV ekrane, naprimjer', otkrivaju iz kuće. 'Goyard se bavi putovanjima, dalekim horizontima, bijegom od stvarnosti, tako da je Goyardov TV kovčeg stvarno zvučao kao oksimoron', rekli su jednom prilikom.

Ekskluzivna i nedostižna Goyardova povijest

Osnovao ga je Pierre-François Martin u Parizu 1792. godine kao Maison Martin, tvrtku specijaliziranu za izradu kutija, kofera i vještog pakiranja za francusku aristokraciju. Martin je prethodio velikim proizvođačima putnih sanduka i kofera koji će se formirati u 19. stoljeću i brzo je postao omiljen među francuskom višom klasom. Položaj si je osigurao kada je stekao titulu službenog dobavljača Marie-Caroline de Bourbon-Siciles, vojvotkinje od Berryja, a nakon toga je nastavio razvijati posao. Godine 1834. Martinova trgovina preselila se iz Rue de Nueve de Capucines - gdje će Louis Vuitton biti otvoren 1854. - u 347 Rue Saint Honoré. Nova politika numeriranja ulica u Parizu 1834. promijenila je adresu u 233 Rue Saint Honoré, gdje se i danas nalazi glavna trgovina marke.

Martin je pod svoje okrilje uzeo jednog zaposlenika, Louis-Henrija Morela, dogovorio da se on oženi u obitelj i na kraju mu je predao vodstvo. Morel je krenuo njegovim stopama, unaprijedivši biznis svog mentora, a 1845. zaposlio je 17-godišnjeg šegrta Françoisa Goyarda da se uči poslu i kada je Morel iznenada umro sedam godina kasnije, Goyard je preuzeo vodstvo kuće. Do 1853. promijenio joj je ime i službeno je nastala Kuća Goyard, cijelu godinu prije nego što je Louis Vuitton otvorio svoju prvu trgovinu.

Goyardovo vrijeme

Odmah nakon što je naslijedio kuću, Goyard otvorio je radionicu u predgrađu Pariza, Bezonsu, održavajući vrhunsku proizvodnju u blizini. Bio je uvjeren da je potpuna kontrola procesa proizvodnje važna za postizanje iznimne kvalitete te je vodio tvrtku još 32 godine prije nego što je prenio upravljanje na najstarijeg sina Edmonda. Do tog trenutka Goyard je bio ugledni luksuzni malletier s vodećom pariškom trgovinom i radionicom u Bezonsu. Ali Edmond je bio taj koji je podigao ljestvicu više, priskrbivši Goyardu međunarodno priznanje.

Edmond se snažno oslanjao na očev rad, pretvarajući trgovinu u elitnu instituciju s međunarodnom klijentelom. Preimenovao je tvrtku u E. Goyard Ainé (ainé na francuskom znači - najstariji) i razvio novu strategiju rasta poslovanja. Stvorio je tako prve Goyardove reklame, vodio sudjelovanje tvrtke na svjetskim izložbama te otvorio tri nove trgovine u Francuskoj, kao i trgovačke urede u New Yorku i Londonu. Unatoč značajnoj ekspanziji, njegov vjerojatno najvažniji doprinos Goyardu bilo je uvođenje kultnog platna goyardine, postavljajući temelje za modernu iteraciju marke kakvu danas poznajemo.

Stvaranje platna goyardine bilo je revolucionarno u industriji izrade kovčega. Prepoznatljivo platno činila je tkanina od mješavine lana i pamuka, izgleda sličnog koži. Izdržljivost i mekoća, uz vodootporna svojstva, pokazali su se kao prava tehnička inovacija u vrijeme u kojem su drugi proizvođači kovčega koristili samo običnu lanenu tkaninu. Monogram koji je odmah prepoznatljiv dizajniran je imajući na umu i obiteljsko nasljeđe.

Uvođenje posebnog platna značajno je unaprijedilo ponudu brenda, a Edmond je planirao izložiti svoju luksuznu opremu za putovanja na Svjetskoj izložbi. Godine 1900. Goyard je tako sudjelovao na Svjetskoj izložbi u Parizu, prikazujući cijeli asortiman tvrtke, kovčege, aktovke, kofere i dodatke, i osvojivši brončanu medalju. Šest godina kasnije na Expou u Milanu, brend je osvojio zlato za svoje proizvode koji su utjelovili suštinsko francusko umijeće i ukus. Nastavit će izlagati na svjetskim izložbama i zaslužiti pohvale međunarodne aristokracije, posebice osvajanjem zlatne medalje u izravnom natjecanju s Louisom Vuittonom na francusko-britanskoj izložbi u Londonu 1908. Izuzetan uspjeh brenda donio je Goyardu međunarodno priznanje za kojim je žudio. Kuća je postala omiljena među međunarodnim slavnim osobama i plemićima, čime je stekla cijenjene klijente.

Za razliku od većine drugih luksuznih brendova, Goyardovi se proizvodi ne mijenjaju iz sezone u sezonu. To potvrđuje i natpis na stranici brenda: 'U društvu za jednokratnu upotrebu suđeno im je da traju.' Po pitanju prodaje Goyard se oslanja na svoje legendarno nasljeđe, elitnu ekskluzivnost, neusporedivu izradu i bezvremensku eleganciju. Nudi četiri linije proizvoda, a posebne narudžbe omogućuju njegovim bogatim kupcima da surađuju u izradi jedinstvenih, ručno izrađenih kovčega i ostale prtljage. Neke narudžbe uključivale su tako torbu za kavijar i kofer za vrtlarenje.

Goyardova linija proizvoda Chic du Chien lansirana je 1890., a sadrži ogrlice, povodce, zdjelice i druge dodatke namijenjene kućnim ljubimcima te se oni prodaju isključivo u butiku Chic du Chien preko puta izvorne trgovine u ulici Saint Honoré. I naravno, svaki predmet u svakoj liniji ukrašen je nepogrešivim ševron uzorkom kuće.

Nakon uspjeha postignutog izlaganjem na svjetskim izložbama, Edmond je kao nasljednika odabrao najstarijeg sina Roberta, a on je preuzeo tvrtku kada mu je otac preminuo, 1937. Drugi svjetski rat i nacistička okupacija Francuske uzeli su svoj danak, prisilivši glavnu trgovinu na privremeno zatvaranje i zaustavljanje proizvodnje. Posao je usporio u poslijeratnim godinama, a premda je kuća ostala u obitelji Goyard, neki su ateljei zatvoreni te su se suočili s financijskim poteškoćama.

Jean-Michel Signoles i novi život starog brenda

Do 1990-ih tvrtka je bila u vlasništvu pete generacije Goyarda, a obiteljski novac se godišnje ubrizgavao u tvrtku kako bi se pokrili gubici. Gorljivi Goyardov kolekcionar i osnivač marke dječje odjeće Chipie, Jean-Michel Signoles, kupio je tvrtku 1998. godine i pokušao je revitalizirati, snažno se oslanjajući na njezino nasljeđe.

Davne 1974., kada je naletio na svoj prvi kovčeg s potpisom Goyarda, zapalila se iskra koja je dovela do skupljanja proizvoda tog brenda i na kraju do kupnje čitave tvrtke. 'Kad sam pronašao svoj prvi Goyardov komad, nisam bio svjestan postojanja tvrtke. Kasnije sam saznao da još uvijek postoji butik u Rue Saint Honoré u Parizu', rekao je Signoles za The New York Times u jednom od svojih rijetkih intervjua.

'Goyard je bio dostavljač prtljage carevima i britanskoj kruni. Brend je također osvojio bogate Amerikance, poput Johna D. Rockefellera', rekao je Signoles za New York Times 2009. Međutim do 1990-ih gotovo je pao u zaborav, ateljei su bili zatvoreni, a poslovanje se borilo za opstanak. 'Želio sam ovu tvrtku 20 godina. Kupio sam svu evidenciju, ušao u trag registriranim modelima i upoznao trgovce koji su prodavali Goyardove artikle. Dobro sam je poznavao', rekao je.

Sredinom 1990-ih kontaktirao je s vlasnicima tvrtke te ih narednih nekoliko godina nagovarao na prodaju. 'Goyard je bio uspavana ljepotica', rekao je Signoles. 'Kada sam kupio tvrtku 1998., ona je jedva zarađivala 500 tisuća eura godišnje te je imala jednog prodavača u trgovini', rekao je. 'Tadašnji vlasnik, peti naraštaj obitelji, bio je u braku s besposlenom francuskom aristokratkinjom. Svake godine ubrizgavali bi novac u tvrtku da bi pokrili gubitke.'

Punih 11 godina, do 2009., Signoles je radio na oživljavanju i vraćanju stare slave brendu na svoj odmjeren i promišljen način. 'Danas je Goyard još uvijek u obiteljskom vlasništvu', rekao je Signoles, čija su dva sina također dio tvrtke. 'Potpuno smo neovisni. Iza nas ne stoje banka, investicijski fond ili velika luksuzna grupa.'

Kako bi udahnuo novi život brendu, bez mijenjanja njegova tradicionalnog izgleda i kvalitete izrade, Signoles je otvorio novu radionicu u svom rodnom Carcassonneu, na jugozapadu Francuske. Uveo je nove oblike i živopisne boje za klasičnu kožu i presvučenu tkaninu s prepoznatljivim Goyardovim oblikovanjem, ručno utisnutim uzorkom ševrona, te ažurirao liniju kofera drvenim okvirom, kao i aktovki detaljima od nikla i mesinga.

Godine 2010. Signoles je u suradnji s tvrtkom Devambez osmislio 233 primjerka ekskluzivne umjetničke knjige, obilježavajući tako postignuća i nasljeđe kuće Goyard, te ju je ponudio klijentima uz kofer. Modna kritičarka Suzy Menkes nazvala ju je 'luksuznom biblijom', a knjiga je procijenjena na više od sedam tisuća dolara i dostupna je za gledanje uz prethodnu najavu u trgovini na adresi 233 Rue Saint Honoré.

Upravljajući kućom sa svojim sinovima, Signoles je težio očuvanju povijesnih vrijednosti i njene suštine, a posao je vratio na mjesto koje mu pripada, među najhvaljenije i ekskluzivne luksuzne marke. Do danas je Goyard u privatnom vlasništvu. Prešavši od Martina, preko Morela, do dinastije Goyard i na kraju obitelji Signoles, oslobođen je pritiska dioničara koji dolazi uz potporu velikog modnog konglomerata kao što su LVMH i Kering.

Još 2016. BoF je pisao da izvršni direktor Keringa Francois-Henri Pinault ne bi imao ništa protiv toga da ga doda u svoj portfelj robnih marki. 'U slučaju da Goyard bude na prodaju, LVMH i Kering će to sigurno razmotriti', pisalo se tada. No Signoles, koji mu je udahnuo život širenjem prodaje na novi, rastući val svjetskih bogataša, o tome ne razmišlja, već nastavlja vrlo tiho, ali sigurno jačati brend koji postoji već 231 godinu.

Strategija bez promocije

Kupci koji žele Goyard ne moraju se zamarati traženjem na internetu. Na web stranici Goyarda ne postoji opcija kupovine jer se proizvodi ne mogu naručiti online. Tvrtka potpuno zanemaruje marketing i masovnu proizvodnju, a također se ne bavi nikakvim oblikom e-trgovine. U ovo doba takva politika je ili lukava ili suluda.

Za razliku od Guccija ili Louis Vuittona, više od 200 godina star pariški proizvođač luksuzne prtljage i torbi - s jednim od njegovih kovčega u stilu modela iz 19. stoljeća koji košta 52.380 eura - održava dobro promišljenu tišinu. Ne oglašava se u sjajnim časopisima i među zadnjima je svoje vrste koje nije 'progutala' veća tvrtka.

Autonoman, Goyard je u stanju igrati vlastitu igru koja uključuje odbacivanje masovnog marketinga i produkcije, izbjegavanje intervjua i ignoriranje trendova. Brend je i dalje duboko ukorijenjen u eleganciji koja seže do samog početka luksuznih putovanja, temeljenima na sofisticiranosti, kvaliteti i ekskluzivnosti. Kao vrhunska robna marka koja ostaje nepovezana s e-trgovinom, Goyard nastavlja održavati plašt neuhvatljivosti s artiklima dostupnima samo u nekoliko desetaka ateljea te u sklopu određenih trgovina diljem svijeta. Upravo ta beskompromisnost zadržala ga je na čelu izbora proizvoda za luksuzna putovanja.

U desetljeću ponovnog oživljavanja Goyarda, Signoles se suočio s izazovom pomirenja strategije organskog razvoja i globalne ekspanzije, a da pritom zadrži ekskluzivnost brenda. Otvoreno je priznao da je razmišljao o povlačenju iz modne industrije prije nego što je kupio Goyard, ali sada ne pokazuje znakove namjere da prekine svoj vrlo osoban odnos s tvrtkom.

Unatoč uspjehu, Signoles njeguje Goyardov imidž izuzetne diskrecije - samozatajnosti aristokracije i 'starog novca'. Goyard tako nema navedene sve proizvode na svojoj web stranici. Ne otkrivaju cijene online, čak ni putem e-pošte. Filozofija tvrtke je izravna interakcija s kupcima koji dolaze u njihove trgovine.

'Ne oglašavamo se. Modele nećemo prikazati na našoj web stranici ili u katalogu. Kako bi vidjeli cijelu liniju, klijenti dolaze u našu trgovinu u Parizu. Tako je od 1853. godine', rekao je 2009. godine.

Za sve koji preispituju njegove metode i njegovu namjerno sporu strategiju rasta ima jednostavan odgovor. 'Uzimam si vremena koliko je potrebno i zabavljam se', rekao je Signoles.

Iako je brend sve donedavno odbijao objavljivati proizvode na internetskoj stranici i društvenim mrežama, izravno pozivajući kupce u ekskluzivne dućane, posljednjih nekoliko godina učinio je iznimku i, sudeći prema svemu, učinio ustupak u smjeru modernosti. Na njegovoj stranici moguće je vidjeti neke od proizvoda, a profil na Instagramu dozirano predstavlja neke od popularnijih modela i uzoraka.

Aristokratske torbe i staromodna gracioznost

Posjet Goyardovoj vodećoj pariškoj trgovini u ulici Saint Honoré, nasuprot prodajnih mjesta Louis Vuittona i Moynata, putovanje je u prošlost s putnim koferima koji prizivaju prošla vremena. Trgovina također nudi niz kofera i torbi u cjenovnom rasponu od skoro tri tisuće eura do skoro šest tisuća eura, kao i velike torbe za 1500 eura. One za plažu, ručnici, torbice, novčanici, vješalice, remenje, ogrlice za pse, papuče, kišobrani, olovke i futrole upotpunjuju kolekciju. U Goyardovoj matičnoj trgovini dočekat će vas prodavači s bijelim rukavicama, tihi, gotovo neprimjetni: kada krenete odgovarati na poruku na mobitelu, uvježbano će skrenuti pogled, a ako pohvalite neki od dojmljivih komada, jednostavno će reći 'hvala'. Također, ako izrazite želju za personalizacijom proizvoda, pitat će vas što biste željeli. Naime u Goyardovu svijetu gotovo ništa nije nemoguće.

Čak i uz povremene dodatke ponudi tkanina, originalni dizajn goyardine izdržao je test vremena. Kvaliteta izrade Goyardovih obrtnika nije pokleknula, a proizvodi još uvijek posjeduju izvrsnost i prestiž koji su imali na svjetskim izložbama prije jednog stoljeća. Najbogatije i najutjecajnije osobe na svijetu još uvijek čine Goyardovu visokocijenjenu klijentelu, a isprepleteni monogram Y ostaje simbolom statusa i raskoši.

Intrigantni identitet učinio je ovu kuću jednom od najpoželjnijih među najbogatijim ljudima na svijetu. Goyard je danas jedan od vodećih francuskih luksuznih brendova, a možda je sada poznatiji po svojim elegantnim platnenim torbama St Louis nego po elegantnim putnim torbama i koferima. Svaka narudžba po želji kupca pažljivo je ručno izrađena i registrirana te je često ukrašena monogramom po specifikaciji vlasnika.

S druge strane, originalni Goyardovi koferi i kovčezi za putovanja iz 19. i ranog 20. stoljeća postižu visoke cijene na dražbama. Trenutačni rekord postignut 2009. za veliki kovčeg iznosi 19.791 dolar. Kovčeg za garderobu prodan je pak za 16.821 dolara 2013. Međutim manji dodaci i torbe dostupni su na Barnebysu za samo nekoliko stotina dolara za one koji žele postati dio glamuroznog, ali diskretnog Goyardova svijeta.

Danas tvrtka predstavlja važnog igrača na području ekskluzivnog luksuza, opskrbljujući klijente koji preferiraju jedinstvene komade izrađene po narudžbi.

Goyard po pitanju plasmana proizvoda ili marketinga ne nadmašuje druge vrhunske luksuzne marke poput Louis Vuittona ili Guccija, ali bezvremenska privlačnost kuće – utemeljena na kvaliteti, nasljeđu i ekskluzivnosti – vjerojatno će još godinama činiti ono najbolje za luksuzna putovanja. Kao što je sam Goyard izjavio u rijetkom intervjuu za Hypebeast: 'Luksuz je san, a otkrivanje previše onoga što se događa iza kulisa pokvarilo bi čaroliju... vjerujemo da je tiho šaputanje ne samo elegantnije, nego i puno učinkovitije od vrištanja iz sveg glasa.'