Norma Kamali prisutna je u modnoj industriji više od 50 godina, a poznata je po svom inovativnom dizajnu. Naime ova dizajnerica gotovo šest desetljeća strateški oživljava stare stilove i čini ih neodoljivo privlačnim za nove kupce. No ta formula uspjeha zahtijeva puno više od pukog prelistavanja arhive.

Mnogi brendovi mogu biti sretni ako prodaju određeni artikl jednu sezonu ili godinu, kamoli više od pola stoljeća. No najveći hitovi Norme Kamali, poput kaputa Sleeping Bag, kupaćeg kostima Marissa te haljine Diana, često se nazivaju bezvremenskim, a njihova prodaja uspjela je nadmašiti i onu koja se odnosi na trendove. No za samu dizajnericu manje se radi o kreiranju jednog proizvoda koji će vječno trajati, a više o razvoju temeljnog stila kupaca.

U proteklih šest mjeseci haljina Diana, s pripijenim i nabranim krojem, kreirana za nošenje na jedno rame i dostupna u širokom rasponu boja, činila se sveprisutna na modnoj sceni. Paparazzi su snimili Sarah Jessicu Parker na setu serije 'I tek tako', reboota 'Seksa i grada', upravo u tom modelu. Osim toga, brojne zvijezde i celebrityji nosili su je u različitim prilikama, a u njoj su se fotografirali brojni modeli i influenceri na crvenim tepisima i objavili to na društvenim mrežama.

Haljina Diana itekako je imala koristi od tog nedavnog vala popularnosti, no njezin stil nije nov. Zapravo, dizajnerica Kamali proizvela ju je 1970-ih. A taj događaj pokrenuo je pravi procvat koji doživljava ovaj modni brend. Naime, prema podacima maloprodajne platforme Edited, brend Norma Kamali doživio je rast od 58 posto po pitanju prodaje na luksuznim platformama trećih strana u prva četiri mjeseca ove godine, a u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. Haljine i bikiniji pokreću prodaju, čineći 29 i 28 posto rasprodanih proizvoda. Sama dizajnerica izjavila je da je brend udvostručio, u nekim slučajevima i utrostručio poslovanje, a udvostručila se i prodaja na njihovoj internetskoj stranici.

Novi, oni bazni i oživljeni stari stilovi, svaki zasebno čine otprilike trećinu poslovanja brenda. Stari stilovi, nazvani arhivski, ponovno se izdaju s novim doradama i odgovaraju promjenjivim potrebama i preferencijama potrošača.

'U modnom svijetu velik je naglasak na promjenama, ali to ne znači da stvari ne mogu ponovno cirkulirati ili služiti sličnim funkcijama za različite generacije. Pristup materijalima Norme Kamali jedna je od stvari koje je izdvajaju', ističe Valerie Steele, direktorica Muzeja Modnog instituta za tehnologiju u New Yorku.

Mit o bezvremenosti

Kada obožavatelji ovog brenda kupuju predmet poput haljine Diana, često ne shvaćaju da kupuju arhivski stil, ističe Kamali, ali kaže da joj se to zapravo sviđa: umjesto da se oslanja na prošlost odjevnog predmeta kako bi ga prodala, usredotočuje se na nove načine na koje se odjeća uklapa u živote kupaca, njihove potrebe i to kako određeni odjevni predmet može služiti višestrukim svrhama. Međutim ono što se nikada ne mijenja jesu njezini standardi da se odjevni predmeti 'mogu prati, lako održavati te da omogućuju moderno odijevanje'.

Odličan primjer toga upravo je haljina Diana; predstavljena je 1973. godine bez velike pompe, a brend joj je podario unaprijeđen stil kasnih 1980-ih i ranih 1990-ih. Najnovija verzija haljine pojavila se 2018., ovaj put s ušivenim bodijem, pametnim dodatkom s obzirom na porast popularnosti oblikovanja tijela odjećom, i ostala najprodavaniji proizvod tijekom pandemije, a njezina udobnost pokazala se kao vodeća prednost.

Sama dizajnerica priznaje: 'Reizdanja su više strateška i znatno proračunatija. Razmišljala sam o načinu života, o tome gdje smo u ovo vrijeme i kako se ta haljina uklapa u cjelokupnu sliku.'

Njezina odjeća kreće se od 60 dolara za donji dio kupaćeg kostima do 1445 dolara, koliko je potrebno izdvojiti za prepoznatljivi kaput Sleeping bag. No mnogi se artikli prodaju za otprilike 150 dolara. Haljina Diana košta, naprimjer, 200 dolara, što predstavlja sjajnu 'srednju' cijenu, negdje na pola puta između odjevnih komada lanaca brze mode koji prodaju slične stilove po 20 dolara, i onih luksuznih, koji ih prodaju po 2000 dolara.

Kupaći kostimi također su kategorija brenda koja se odlično prodaje. Kupci ih vole jer nude vrlo laskave i ženstvene siluete. Jednodijelni model Marissa, naprimjer, dolazi s visokom izrezom koji ističe noge, a veliku popularnost stekao je još 70-ih, kada je lansiran. Sama dizajnerica priznaje da nije bila sigurna u to kako će ga kupci prihvatiti. 'Mislila sam da će visoki izrez biti ipak malo previše', kaže. No model se dobro prodavao, redizajn je uslijedio 2014. godine, a i danas je jedan od najprodavanijih kupaćih kostima brenda.

Crni model ukrašen sjajnim detaljima bio je pravi bum u svijetu celebrityja; nosili su ga svi od Nicki Minaj i Selene Gomez pa do Kyle Jenner, a ovaj badić odmaknuo se od sunca i plaže te ugledao i svjetla reflektora jer se pokazao kao popularan izbor za večernji stajling i pozornicu.

'Neki moji kupaći kostimi nikada nisu povučeni iz ponude, a ako bih to napravila, kupci bi se odmah počeli ozbiljno žaliti. Dakle znam da postoji nešto što mora činiti bazu, to je kultura brenda', kaže dizajnerica. Uz toliko odjevnih hitova koji se ponavljaju, Kamali, kojoj je sada 76 godina, kaže da se usredotočuje na izgradnju svoje opsežne arhive. Danas novi stilovi čine otprilike trećinu ponude brenda, što može uključivati 'reviziju ili utjecaj arhivskih stilova'. Bestseleri (koji se mogu pretvoriti u osnovne artikle) i temeljni artikli, poput kupaćih kostima Marissa, čine druge dvije trećine poslovanja.

Povlačenje iz posla za ovu dizajnericu nije opcija, a cilj joj je identificirati ono što povezuje sve kolekcije od početka poslovanja do sada, u cilju otkrivanja toga kako upravljati dizajnom brenda, bilo da se radi o novim stilovima, bilo onima koji su rezultat inspiracije prošlošću. 'Tako da brend može doslovno živjeti bez mene', kaže Kamali.

Maksimalno iskorištavanje trenutka

Brend Norma Kamali kapitalizira uspjeh svojih osnovnih artikala stvaranjem ekskluzivnih boja, printova ili dodataka koji kreiraju osjećaj novoga. Upravljaju tako vlastitim kanalom preko kojeg imaju direktan pristup kupcima, no od velikog značenja su i poslovni partneri koji prodaju njihove proizvode. U tome veliku ulogu ima stvaranje osjećaja ekskluzivnosti i dodatne vrijednosti. ‘Budući da se prvenstveno bavimo online distribucijom, naši partneri opsežno promoviraju brend na društvenim mrežama i putem svoje mreže', rekla je Kamali. Iako brend nije održao nijednu modnu reviju, marketing mu se usredotočuje na organske društvene mreže i objave utjecajnih osoba, kao i na plaćene oglase na Googleu.

Kompanija je isključivo u njezinu vlasništvu, a sama dizajnerica rekla je da nikada nije imala poslovnog partnera ili investitora koji bi uložio u brend koji je pokrenula 1967. u New Yorku. I dok su imena poput Diane von Furstenberg i Karla Lagerfelda izlazila izvan modnog balona kako bi stvorila trajno prepoznatljiv brend, ime Norme Kamali nije osobito poznato široj javnosti. No ipak se primijeti - ako ljudi pozitivno reagiraju na ponovna izdanja u tom trenutku nepoznatih stvari, očito je da ih ipak imaju dobro spremljene negdje u memoriji.