Ultrabogata elita okreće se novim načinima da bi pokazala i istaknula svoje bogatstvo jer dupe proizvodi, lijekovi za mršavljenje i kozmetički zahvati postaju sve dostupniji široj javnosti. Uslijed toga novi vidovi razmetanja bogatstvom postali su standard u redovima onih koji ne pitaju za cijenu.

Birkinica nije ono što je nekad bila

Imati Hermèsovu torbu Birkin nekoć je bilo poput ulaznice za birano društvo, svojevrstan lakmus-test za iznimno bogatstvo. Uz višegodišnje liste čekanja i cijene od koje boli glava, ali i novčanik, birkinica je bila ultimativni simbol luksuza - sve dok Walmart nije počeo prodavati estetski identičnu verziju za 80 umjesto za 25.000 dolara.

Ljubitelji mode na TikToku brzo su razglasili vijest o pristupačnom duplikatu birkinice, slaveći to što im je konačno dostupna torba koju su prije mogli imati samo oni najbogatiji. Kreatori sadržaja kritizirali su one koji su se pobunili protiv kopije, rekavši da i oni koji ne pripadaju krugu bogatih zaslužuju posjedovati stil. Dupe proizvodi, kao što je Walmartova kopija birkinice, donijeli su tako visoku modu srednjoj klasi. Bio je to korak bliže izjednačenju u statusnim simbolima, piše Fortune.

'Sramota i nelagoda koja je prije dolazila u paketu s kupovinom kopija sada je iščeznula', rekla je za Wired Alice Sherwood, autorica knjige 'Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture'. 'Cijene luksuznih proizvoda skočile su u nebo, a ciklus trendova snažno se ubrzao. Ljudi više ne žele toliko puno trošiti na najnoviju it torbu koja bi mogla izaći iz mode za godinu dana', dodala je.

Walmartova kopija birkinice samo je jedna od mnogih imitacija luksuznih proizvoda koji su preplavili tržište. Niti jedan predmet ili brend nisu otporni na jeftine imitacije - od specijalnih tenisica Air Jordan, preko torbica koje se prodaju na njujorškom Canal Streetu, do vrhunskih proizvoda za njegu kose. I ostali elementi luksuznog stila života također su postali dostupniji. Izgledati 'zdravo' ili estetski ugodno - s čistom kožom, simetričnim licem i vitkim tijelom - postalo je novi pokazatelj bogatstva. A zbog porasta korištenja Ozempica i jeftinijih kozmetičkih zahvata ni to više nije rezervirano samo za one najbogatije.

Osim toga, 'viša klasa' hladno je prihvatila, a u nekim slučajevima i ignorirala luksuzne brendove posljednjih nekoliko godina - posebno kineski kupci. Proizvodi visoke mode postaju sve skuplji, ali taj porast troškova nije u korelaciji s porastom inovacija ili kvalitete. A kada je nastupila pandemija, posljedično navodeći kupce da stisnu remen, manje je njih izdvajalo novac za stvari koje više nisu bile očaravajuće. Povedeni svime time, ultrabogati su odbacili stare standarde luksuza te ističu svoj status na nove načine.

Privatnost i isključivanje

Eugene Healey, konzultant za strategiju brendova i kreator sadržaja za TikTok s više od 115.000 pratitelja na toj platformi, iznio je nekoliko svojih teorija o tome. Jedna je da će privatnost i odvojenost od interneta postati statusni simboli. U videu je Healey objasnio da dok su mnogi zarobljeni u kroničnoj petlji povratnih informacija provodeći dane skrolajući, isključivanje s druge strane postaje nešto čime je poželjno istaknuti se. A kada netko i dalje zna sve kul restorane i moderne brendove, ali ih nije pronašao online, tada pokazuje svoju istinsku blizinu bogatstvu. 'Biti kronično offline novi je način isticanja', rekao je Healey u videu.

Slobodno vrijeme i aktivnosti

Još jedna značajka koja izdvaja onih jedan posto sretnih pripadnika kruga najbogatijih luksuz je izbora toga kako će provesti slobodno vrijeme. Uživanje 'više klase' u slobodnom vremenu u oštrom je kontrastu s mnogim radnicima srednje klase koji istovremeno rade nekoliko poslova. Healey je rekao da vođenje bezbrižnog života signalizira da bogati nemaju tipična financijska ograničenja koja drugi imaju, a s tim se slažu i sveučilišni profesori.

Silvia Bellezza, izvanredna profesorica poslovne ekonomije na Columbia Business School, otkrila je da slobodne aktivnosti mogu označavati nečiji status. U svojoj studiji iz 2023. godine iznijela je to da postoji veza između aktivnih ili pasivnih aktivnosti u slobodno vrijeme i izražavanja bogatstva. Način na koji ljudi odluče provesti svoje slobodne sate vezan je uz njihovu društvenu percepciju, a Bellezza je zaključila da čak i tada bogati pojedinci 'često koriste fizičku ili mentalnu energiju za postizanje dobrobiti, zdravlja i osobnog razvoja'. To može uključivati igranje pickleballa u country klubu, čitanje knjiga za samopomoć i o poduzetništvu te pečenje svježeg kruha bez konzervansa.

Jedinstvena odjeća koja ističe osobnost

Jedan od glavnih razloga zbog kojih se ultrabogati opiru statusnim simbolima taj je što luksuzni brendovi ne ispunjavaju svoja obećanja. Naime 50 milijuna potrošača luksuza napustilo je to tržište između 2022. i 2024. godine, prema izvješću koje je lani objavio Bain & Company. Kinezi - nekad smatrani sljedećom kohortom kupaca luksuza - također su napustili brod tijekom lockdowna. Brendovi kao što su Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton i Burberry pretrpjeli su velik udarac jer su ljudi postali nezadovoljni skupim predmetima, smatrajući ih nedovoljno inspirativnima.

'Od 2019. godine došlo je do velikog povećanja cijena u luksuznom segmentu bez odgovarajućeg pratećeg povećanja inovacija, usluge, kvalitete ili privlačnosti koje bi luksuzni brend trebao pružiti', rekla je Marie Driscoll, analitičarka kapitala fokusirana na luksuznu maloprodaju, za Fortune. 'Godine 2024. to je zaista pogodilo potrošače i osjetili smo pun učinak toga.'

Zbog toga je Bellezza predvidjela da će neuobičajeni odjevni predmeti, oni koji odražavaju samoizražavanje ili vrijednosti održivosti, biti novi hit. Kupnja Pradine torbe ili cipela Jimmyja Chooa ne govori ništa osobno o potrošaču. A budući da su krivotvorine lako dostupne i odjeća je postala neinspirativna, isticanje sebe bit će sljedeća glavna stvar.

Burberry je odgovorio na ovaj trend personalizacijskim centrom fokusiranim na ukrašavanje luksuznih predmeta monogramom s inicijalima kupaca, a Louis Vuitton nedavno se okrenuo šarenijim stilovima u odnosu na svoj klasični izgled s dominacijom smeđe kože.

Izgledati bogato dostupnije je nego ikad

Prošli su dani sanjarenja ispred izloga Saks Fifth Avenue. Čak i potrošači iz srednje klase sada mogu postići luksuzan izgled za manje novca.

A dupe proizvodi kreirali su ogromno tržište tijekom godina. Mnogi trgovci brze mode prepoznali su nezasitnu želju srednje klase za odjevnim predmetima koje nose bogati, a industrija je postala poput 'Igara gladi' za one koji su mogli brže izbaciti kopije. Ova potražnja za jeftinom modom poklopila se s porastom konzumerizma i mentaliteta 'kupuj odmah'. Ljudi vide predmet i žele ga odmah; sa žudnjom gledaju nešto što je nosila njihova omiljena slavna osoba, pa odmah kupuju jeftinu imitaciju.

Nakon porasta broja pristupačnih kopija ultrabogati su pomaknuli nišan na novi standard bogatstva: zdravlje i estetsku ljepotu. Bilo da se radi o ulaganju u satove pilatesa koji koštaju 40 dolara, kućne vitaminske infuzije, filere za usne, organsku hranu ili lijekove za mršavljenje, slavne osobe i oni najbogatiji hvalili su se načinima uz pomoć kojih su preokrenuli biološki sat. Biti vitak signaliziralo je da netko ima više 'samokontrole' ili pristup zdravoj hrani i članstvima u ekskluzivnim teretanama. Izgledati mlado bio je još jedan pokazatelj toga - ali onda je i srednja klasa dobila pristup zahvatima poput facelifta i lijekovima poput Ozempica.

Povećana potražnja, konkurencija i prošireno osiguranje snizili su cijene, a cijena Ozempica u SAD-u pala je 40 posto od 2017. godine, kada je predstavljen na američkom tržištu. Statusni simboli najbogatijih obično su se vrtjeli oko izgleda. Ali demokratizacijom ljepote, njege kože, kozmetičkih poboljšanja i mode, novi simboli uspjeha postaju u sve većoj mjeri bihevioralni. A kako luksuzni brendovi nisu uspjeli zadržati pažnju svojih kupaca, oni se okreću apstraktnim alternativama.