Kad je nedavno objavljeno novo izdanje Michelinovog vodiča za Sloveniju, u nama susjednoj zemlji zavladalo je oduševljenje jer je međunarodna gastronomska ikona Ana Roš iz Hiše Franko dobila treću zvjezdicu. Jasno da je to priznanje vrhunskoj chefici odmah shvaćeno i kao priznanje Sloveniji kao gastronomskoj destinaciji
No nedugo potom slovenska nacionalna televizija malo je 'smanjila doživljaj', zaronivši u, kako su je nazvali, Michelinovu zagonetku: plaćaju li se zvjezdice? I iz čijeg džepa? I odmah ponudili odgovor: da, Slovenija je Michelinu za dvije godine izdavanja vodiča platila ravno 880.600 eura.
vezane vijesti
Naši susjedi u tome nikako nisu usamljeni jer se posljednjih godina Michelin bacio na otvaranje novih tržišta, odnosno zemalja u kojima ima vrijedne gastronomije, ali donedavno nije bilo nacionalnih izdanja vodiča koji diktira gastro trendove. Te zemlje pristaju na plaćanje takve časti jer se općenito smatra da porast broja zvjezdica dovodi i 'kvalitetniju' turističku klijentelu. Ponekad to uspije, ponekad i ne.
Slovenija je, kaže slovenska televizija, svojedobno napravila gastronomsku strategiju za razdoblje od 2018. do 2023., u kojoj je dolazak Michelina definiran kao jedan od ključnih ciljeva. Kako je pojasnila suautorica te strategije i profesorica na Turističkom fakultetu Maja Uran Maravić, 'Michelin nema interesa za zemlje tzv. trećeg gastronomskog svijeta, ali imaju interes za turističke destinacije jer time dižu svoj brend'.
Slično govore i iz Slovenske turističke organizacije, tamošnje verzije turističke zajednice: 'Michelin je najjača robna marka na području gastronomije. S Michelinom postižemo veću prepoznatljivost i globalni doseg, a time širimo glas o slovenskoj vrhunskoj gastronomiji u svijetu. Michelin doprinosi većoj globalnoj prepoznatljivosti i pozicioniranju Slovenije kao vrhunske gastronomske destinacije i ima značajan utjecaj na daljnji porast kvalitete slovenske gastronomije.'
No na kraju se sve svodi na cijene i zaradu, pa time i definiranje 'kvalitetnih turista' isključivo kroz dubinu njihovog džepa. Riječima prof. Uran Maravić: 'Svi dobitnici Michelinovih zvjezdica mogu povisiti cijenu jer se radi o dodanoj vrijednosti, jer Michelin je toliko jak brend, a time ne samo restoran, nego i destinacija dobiva na vrijednosti.'
Danas su u Michelinovu vodiču upisana ukupno 3444 restorana u 30 zemalja, od čega najviše zvjezdica ima Francuska (626), slijede Japan (414) i Italija (381). Gradovi s najviše zvjezdica po stanovniku su Luksemburg, Kyoto i San Sebastián, a kao regija uvjerljivo prednjači Baskija s 33 restorana sa zvjezdicom (ili zvjezdicama) na 2,1 milijun stanovnika, što je usporedivo sa Slovenijom s devet takvih restorana. Hrvatska na blizu četiri milijuna stanovnika ima 14 restorana sa zvjezdicama. Samo 140 restorana u svijetu ima tri zvjezdice, koliko je sada dobila Hiša Franko, najviše ih je u Francuskoj (31), Japanu (21), SAD-u (14) i Španjolskoj (13).
Po svojedobnom istraživanju časopisa Chef's Pencil, prosječna cijena menija u restoranu s dvije zvjezdice je 215 eura, a menija u restoranu s tri zvjezdice 304 eura. U Hiši Franko jesenski meni platit ćete 255 eura, a već su najavili da do kraja sezone neće dizati cijene. Ili - podignut će ih nakon toga.
No Michelin je sa svojim vodičem u problemima. Danas prodaju oko milijun primjeraka godišnje, ali svake godine sve manje. Još 2011. su prema podacima Financial Timesa godišnje gubili 24 milijuna dolara godišnje. Osim što im se očito sužava tržište, pojavila se ozbiljna konkurencija, od raznih vodiča do nagrade 50 najboljih restorana. Njihova prednost u odnosu na Michelin je to što obuhvaćaju i jednostavnije restorane, ali još više zbog prisutnosti u zemljama koje Michelin ignorira, dok im se ne plati. Analiza RTV Slovenije kao najbolji primjer spominje Peru, po mnogima jednu od najvažnijih svjetskih gastronomskih destinacija, s pet restorana na popisu pedeset najboljih na svijetu za 2023. S druge strane, Peru u Michelinovom svijetu uopće ne postoji, što učvršćuje njihove kritičare u tezi da su naprosto zastarjeli i da ne vrednuju inovacije.
Osim što su ponešto promijenili kriterije, Michelin se odlučio za strategiju koja može biti dvojbena: otvaraju nova tržišta tamo gdje za to dobiju novac. Tako su se u vodiču pojavili Tajland, koji je za petogodišnji ugovor koji pokriva samo Bangkok platio 4,4 milijuna dolara, pa Južna Koreja, koja je za vodič po restoranima Seula platila 1,8 milijuna dolara. Prema podacima koje iznosi slovenska televizija, izdavanje nacionalnih vodiča platile su turističke organizacije u Hrvatskoj, Kaliforniji, Makau, Hong Kongu, Singapuru, Turskoj, Estoniji, Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Kanadi, Maleziji i Rusiji. Dvogodišnji ugovor platila je i Srbija, ali im se nije isplatilo jer još uvijek nisu dobili nijednu zvjezdicu, nego samo preporuke 17 restorana, i to samo u Beogradu.
Dakle, štogod kritičari govorili, turističke vlasti i dalje se drže teze da Michelinove zvjezdice i preporuke donose veliku turističku korist. Ako se govori samo o privlačenju turista voljnim plaćanja (po mnogima) precijenjenih jelovnika, onda jesu u pravu, posebno ako zanemare činjenicu da su na ovaj način zvjezdice ipak kupljene. Agencija Ernst & Young je, recimo, još 2019. ustvrdila da 84 posto turista vjeruje preporukama Michelinovog vodiča, dvije trećine čestih putnika odabire destinaciju na temelju vodiča, a 57 posto spremno je produžiti boravak na destinaciji ako u njoj postoji restoran s Michelinovom zvjezdicom.
