Bonbon je brend Hrvatskog Telekoma namijenjen mladima. Od ostalih telekom brendova razlikuje se taman onoliko koliko se pripadnici Generacije Z razlikuju od ostale populacije. Takva je i komunikacija kojom HT nastoji doći do ove ciljne skupine i predstaviti joj svoj proizvod potpuno prilagođen njima.

Prošle godine lansirana je kampanja U bonbonu nema Điđi Miđi (nagrađena na Ideji X), a prije nekoliko tjedana kampanja Bontovnici koja je ‘otkačena’ upravo onoliko koliko je ‘otkačena’ generacija kojoj je namijenjena. Kampanja predstavlja novu ideju brenda za generaciju koja koristi tehnologiju kako bi promijenila svoju okolinu i svijet na bolje i čiji su etički standardi daleko iznad standarda populacije koja okružuje Genraciju Z.

Bonbon i Bontovnici bili su povod za razgovor sa Brankom Bajt, Brand direktoricom Hrvatskog Telekoma, koji je objavio Media Marketing.

Bonbon je jedinstven telekom brand namijenjen mladima koji već duže vrijeme privlači pozornost na hrvatskom tržištu. Koje vrijednosti on promiče i po čemu se razlikuje od drugih brandova?

U Hrvatskom Telekomu odavno smo prepoznali prostor za vrhunski nišni telekom brand – nekonvencionalan, moderniji i strateški usmjeren na mlađu populaciju čiji je glavni cilj razumjeti potrebe i način komunikacije Generacije Z, a zatim mobilnom uslugom ciljano odgovoriti na njihove preferencije. Bonbonom od samog početka pokazujemo kako „na mladima svijet ostaje“. To za nas nipošto nije floskula već dio pozicioniranja branda, a kroz vrijednosti branda bonbon konstantno podržavamo način života i stavove Generacije Z.

S novom kampanjom Bontovnici otišli smo korak dalje i zauzeli još odvažniji stav. Aktivno se zalažemo za rušenje društvenih predrasuda prema novoj generaciji kojoj su smartphone i digitalne platforme glavna sredstva za stvaranje, educiranje, dijeljenje, glasno komuniciranje stavova i pokretanje pozitivnih promjena. Bonbon je izravan, nesputan, otvoren brand kojemu ili pripadaš ili ne. Nema između.

Tko su Bontovnici, što oni zastupaju i zašto ih je važno slušati?

Bontovnici su nova generacija koja sve radi na sebi svojstven način, koriste digitalne usluge da bi njihova kreativnost došla do punog izražaja kad god oni to požele, a svoje stavove se ne libe podijeliti s čitavim svijetom. Oni su stvarni, strastveni i jedinstveni. Bontovnici žele svojim djelovanjem pozitivno utjecati na svijet u kojem žive i pronaći rješenja kako bi učinili društvo boljim. Prva su generacija odrasla u digitalnom okruženju, imaju znanja i vještine o kojima nismo ni sanjali da će ikada postojati, a kamoli pružati brojne mogućnosti da živimo bolje i kvalitetnije. Bonbon ih podržava kako bi već danas kreirali bolji svijet u kojemu će živjeti sutra.

Koje ste si ciljeve postavili prilikom ovakve vrste repozicioniranja i s kakvim ste se izazovima susretali?

Iako već dugo vremena pomno planiramo i provodimo strategiju repozicioniranja bonbon branda, našli smo se u vremenu punom izazova koji su nas sve zatekli. S druge strane, u trenucima kad svijet kreće u nekom novom smjeru, i kada više nema povratka na „staro“, važno je podržati nove načine komunikacije te inovativne načine koji svima nama omogućuju da krenemo dalje. Upravo iz razloga što vjerujemo da su mladi, uključujući pripadnike Generacije Z, predvodnici u pronalaženju inovativnih rješenja, smatramo kako je sad pravo vrijeme na ovaj način stati uz njih i pružiti im podršku.

Ono što se često kod kreativnih kampanja ne vidi jest količina mukotrpnog posla koji je u pozadini. Međutim, što je zadatak teži, uspjeh je draži, a zahvaljujući predanom radu cijelog tima i potpori čitave kompanije te uspješnoj suradnji s našim agencijskim partnerima, uspješno smo zakoračili prema ostvarenju svog cilja.

Cilj koji smo si zadali jest pozicionirati bonbon kao prvi izbor za svakoga tko, uz vrhunsku mobilnu uslugu, svoje povjerenje želi dati digitalnom brandu sa stavom. Također, želimo javnosti i korisnicima još više približiti bonbon kao važan dio šire digitalne priče koja dolazi iz grupacije Hrvatskog Telekoma.

Kakve su prve reakcije na kampanju Bontovnici?

Bonbon korisnici su većinom zahtjevni, perfekcionisti, informirani, vokalni i odrješiti. To su samo neke od njihovih karakteristika zbog kojih ih iznimno poštujemo, ali i radi čega smo iznimno ponosni na veliki skok u engagementu, rezultatima izravnih i search dolazaka na novu web stranicu te zadržavanju na sadržaju. Ukratko – iz svega toga nedvojbeno proizlazi kako je kampanja ostavila jak dojam i nikoga nije ostavila ravnodušnim. Dapače.

Zašto je važno da velike kompanije javno podržavaju način života Generacije Z i uvažavaju njihove želje i stavove?

Zato što je zadatak vodećih velikih brandova da imaju stav u društvu i podrže svoje korisnike u onome što im je bitno. Generacija Z je generacija koja će uskoro biti ključni pokretač promjena u društvu i koja će, vrlo skoro, marginalizirati status-quo način života. Čak 91 posto njih kaže da im (povezana) tehnologija čini nova znanja dostupnijima, 89 posto njih uz pomoć digitalnih alata širi svoje vidike i uči, 86 posto tvrdi kako im tehnologija pomaže u upravljanju vlastitim novcem.

Hrvatski Telekom je kompanija čija je svrha stvoriti digitalno društvo u kojemu svi imaju mogućnost živjeti bolje zahvaljujući najnovijim tehnologijama. Iz tog razloga, naravno da Generaciji Z želimo pružiti sve alate kako bi ostvarili neke svoje snove, a i ponosili se brandom koji stoji iza najnovijih ideja i rješenja koje već danas proizlaze iz njihove kreativnosti u kombinaciji s novim znanjima.

Prema vašem mišljenju, tko je od stranih brandova/kompanija do sad uspio prepoznati njihov potencijal i dati glas Generaciji Z?

Tehnološki brendovi poput Googlea, Playstationa, Netflixa, YouTubea, Amazona, Tik-Toka, Snapchata svakako su predvodnici u podržavanju Generacije Z. Ali, oni brandovi čijem se djelovanju i prisutnosti ipak najviše divim su oni non-tech brendovi koji konstantno usavršavaju svoju digitalnu prisutnost i zauzimaju stav usklađen s vrijednostima Generacije Z, a to su Nike, Oreo, Spotify, Doritos…

Novost je kako je Hrvatski Telekom jače povezao bonbon s postojećim T-brendom. Na koji način ste to napravili i s kojim ciljem?

Iako je njihovo zadovoljstvo konstantno na razini kojom se ponosimo, bonbon korisnici nisu uvijek svjesni da uživaju u svim prednostima koje pruža mreža Hrvatskog Telekoma. Ovom jasnijom povezanošću bonbona s T brandom dajemo vjetar u leđa bonbonu kako bi još snažnije predstavljao izričaj Generacije Z, ali i zastupao čitav segment digitalno naprednih korisnika.

Kakvi su vam planovi za daljnje jačanje bonbon branda?

Biti #1 brand Generacije Z u Hrvatskoj.