Dugo očekivano suđenje drugi je veliki antimonopolski slučaj protiv Googlea u SAD-u jer je tvrtka prošlog mjeseca izgubila ključni slučaj koji je utvrdio da je nezakonito monopolizirala industriju online pretraživanja. Za razliku od tog suđenja, ministarstvo pravosuđa sada traži specifične mjere koje bi prisilile Google na razdvajanje dijelova poslovanja i prodaju dijela reklamne tehnologije.

Nova tužba, podignuta u siječnju 2023., fokusira se na Googleovu akviziciju i primjenu digitalne oglasne tehnologije. Internetski izdavači koji žele zaraditi putem oglasa oslanjaju se na ovu tehnologiju te ona djeluje kao posrednik između oglašivača i platformi. Googleov sustav omogućuje prodaju oglasnog prostora na stranicama i njegovu kupnju, uzimajući značajan dio zarade, piše Guardian.

'Googleovi monopoli na svakom od ovih tržišta nisu slučajnost, već rezultat kampanje kojom su uvjetovali, kontrolirali i oporezivali digitalne transakcije u oglašavanju tijekom 15 godina', izjavilo je ministarstvo pravosuđa u dokumentima prije suđenja. 'Ova kampanja bila je isključiva, antikompetitivna i međusobno podržavajuća.'

Ministarstvo pravosuđa ističe nekoliko ključnih Googleovih akvizicija kako bi pokazalo da kompanija sada dominira svakim aspektom digitalnog oglašavanja. Google je 2007. godine kupio DoubleClick, tvrtku koja upravlja online tržištem za prodaju oglasnog prostora, za 3,1 milijardu dolara. Prema tvrdnjama ministarstva pravosuđa, DoubleClick sada kontrolira više od polovice tržišta otvorenog web oglašavanja.

Tijekom godina Google je kupio i druge tvrtke, kao što su Invite Media i AdMeld, što mu je omogućilo kontrolu nad obje strane oglašavanja – i ponudu i potražnju. Ove akvizicije omogućile su mu da upravlja čitavim lancem oglašavanja, tvrdi ministarstvo pravosuđa.

U svojoj uvodnoj izjavi odvjetnica ministarstva pravosuđa Julia Tarver Wood navela je da je Google izgradio 'trifektu monopola' kroz akvizicije. S druge strane, Karen Dunn opisala je vladin argument kao zastarjelo shvaćanje funkcioniranja interneta, tvrdeći da je Google samo jedna od mnogih konkurentskih tvrtki.

Iako model povezivanja web stranica i oglašivača nije nezakonit, ministarstvo pravosuđa tvrdi da je Google izgradio monopol nizom nekompetitivnih poteza, uključujući eliminaciju suparnika putem akvizicija ili isključivih praksi. 'Jedan industrijski div, Google, korumpirao je legitimnu konkurenciju u oglašivačkoj tehnologiji', navodi ministarstvo pravosuđa u svojoj tužbi.

Prema navodima tužbe, Google koristi svoju dominaciju kako bi namjerno prekomjerno naplaćivao oglašivače, zadržavajući najmanje 30 centi od svakog dolara koji dolazi do izdavača putem njegove tehnologije. Ova zarada donosi kompaniji desetke milijardi dolara godišnje, što čini glavninu njezinih ukupnih prihoda.

Šteta je očita: izdavači zarađuju manje, a oglašivači plaćaju više nego što bi plaćali na konkurentnom tržištu, što prisiljava izdavače na povećanje troškova potrošačima kroz paywallove i pretplate.

Federalni tužitelji planiraju iznijeti interne dokumente Googlea i svjedočanstva kako bi poduprli svoje tvrdnje. Svjedočit će i predstavnici izdavača poput Disneyja, New York Timesa, BuzzFeeda, Voxa i NewsCorpa, kao i osnivači i izvršni direktori tvrtki za oglasnu tehnologiju.

Google se brani tvrdnjama da odbijanje suradnje s konkurentima nije kršenje antimonopolskih pravila i da ministarstvo pravosuđa ne definira pravilno tržište digitalnog oglašavanja. Tvrtka je ovaj slučaj nazvala 'neosnovanim pokušajem odabira pobjednika i gubitnika u jako konkurentnoj industriji'.

Ovo suđenje ima potencijal oblikovati budućnost digitalne oglašivačke industrije, a ishod bi mogao utjecati na svaki aspekt Googleova poslovanja, kao i širu tehnološku industriju.