Google je nedavno poništio dugo najavljivano ukidanje kolačića trećih strana. Što to znači za digitalnu industriju i ogroman broj korisnika web preglednika Chrome i Googleovih servisa diljem svijeta?

Evo što su o tome imali reći domaći stručnjaci.

'Možemo reći da je Google posljednjih pet godina zavaravao regulatore, oglašivačku industriju i širu javnost uvjeravanjem da će kolačići treće strane uskoro potpuno nestati', rekao je tportalu Duje Kozomara, konzultant za zaštitu osobnih podataka i GDPR, osnivač tvrtke Consent.

Chrome je, naime, već godinama jedini internetski preglednik bez smislenih zaštita privatnosti. Appleov Safari i Mozillin Firefox, primjerice, odavno uspješno blokiraju kolačiće trećih strana, osnovu za identificiranje, praćenje i profiliranje korisnika online.

Sporni Privacy Sandbox

Googleov dosadašnji plan bilo je potpuno prebacivanje na vlastiti sustav 'privatnog' praćenja korisničkog ponašanja, nazvan Privacy Sandbox, protiv kojeg se od samog početka bune adtech industrija, regulatori poput francuskog CNIL-a i aktivisti poput Maxa Schremsa.

Iako se čini manje invazivnim od kolačića treće strane, osnovna poanta Privacy Sandboxa zapravo je prebacivanje potpune kontrole nad praćenjem korisnika u ruke Googlea, ustvrdio je Kozomara.

Upotrebom Sandboxa isključivo Chrome može pratiti korisnike i dijeliti uvide o njihovim navikama s web stranicama i oglašivačima. Istraživači i nadzorna tijela već su otkrili niz problema sa zaštitom privatnosti koju nudi ovaj sustav.

Najveći potencijalni problemi Privacy Sandboxa uključuju mogućnost zlonamjernih aktera da kupe osjetljive podatke i prikazivanje predatorskih oglasa ranjivim skupinama. 'Unatoč hvalisanju zaštitom privatnosti, jedino što ova značajka uspješno štiti je Googleovo oglašivačko poslovanje', istaknuo je Kozomara.

Prema njegovom mišljenju, odluka o zadržavanju kolačića treće strane donesena je i uslijed pritiska regulatora za zaštitu tržišnog natjecanja.

Kako se čini, došli su do sljedećeg zaključka: kreira li Google novi sustav koji će potpuno zamijeniti postojeće mjerenje, praćenje i označavanje korisnika online, to bi mu moglo dati monopol jer je vlasnik najkorištenijeg internetskog preglednika na svijetu.

Većina korisnika ne želi biti praćena

Google je sada najavio da će korisnike Chromea pitati žele li kolačiće treće strane. 'Zasad ne znamo kako će taj izbor izgledati, hoće li biti opt-in ili opt-out, kao ni hoće li korisnik automatski ući u Privacy Sandbox ako odbije kolačiće. Google, Facebook i druge velike tehnološke tvrtke često nude sofisticirane pop-upove s prividnom mogućnošću izbora, što zapravo obmanjuje korisnika kako bi tvrtki dao svoje podatke.

'Ponudi li Google opcije: 'Dopusti da tisuće nepoznatih trećih strana prate svaki tvoj korak u Chromeu ili dopusti da samo Google na krasan i potpuno privatan način zaključi koji su tvoji interesi i pruži ti bolje oglase', nešto mi govori da korisnici neće dvojiti što odabrati', rekao je Kozomara.

Od prvih Googleovih najava ukidanja kolačića treće strane tvrtke su se počele fokusirati na prikupljanje podataka izravno od svojih posjetitelja i korisnika. To se i dalje čini kao daleko najrazumnija taktika jer je naivno očekivati da će korisnici masovno pristati na praćenje kad im Google ponudi izbor, kako god on izgledao.

Appleov model App Tracking Transparency već je pokazao da većina korisnika odbija biti praćena online kad im se ponudi ta mogućnost. Prilikom prikupljanja podataka iz prve ruke svakako je važno ozbiljno se pobrinuti o zaštiti osobnih podataka, uz poštovanje načela GDPR-a, snažne tehničke i organizacijske mjere zaštite te potpunu transparentnost prema korisnicima.

'Građanima koji žele zaštititi privatnost odavno savjetujemo: nemojte koristiti Googleove servise. Konkretno, za Chrome postoji niz kvalitetnih alternativa koje poštuju vašu privatnost - moj favorit je Brave - ali i Firefox je odlična opcija', poručio je Kozomara.

Google je pod ogromnim pritiskom

Ivan Pleše, suosnivač tvrtke Adtech Lab, vijest o Googleovom odustajanju od gašenja internetskih kolačića smatra 'PR-om koji ide prema regulatorima, što ne treba uzimati zdravo za gotovo'.

'Treba pričekati prve konkretne signale, i s jedne i s druge strane', istaknuo je.

Google je posljednjih godina pod ogromnim pritiskom s nekoliko strana, od velikih antitrust tužbi, problema s autorskim pravima, pa sve do problema oko zaštite privatnosti.

'Čini se da ta vijest ne dolazi sasvim slučajno baš u periodu u kojem vidimo velike pomake u dvije vrlo bitne teme za Google: antitrust suđenja i prvi konkretniji feedback regulatora i industrije na Privacy Sandbox', pojasnio je Pleše.

Što se suđenja u Sjedinjenim Državama za narušavanje tržišne utakmice za internetske tražilice tiče, ono je završeno. Čeka se odluku suda koja bi mogla biti presudna i povijesna, s moguće ogromnim posljedicama za Google, a time i za cijelu industriju.

Drugo suđenje, o Googleovu dijelu poslovanja vezanom uz oglašivačke tehnologije, trebalo bi početi u rujnu ove godine. Pleše ocjenjuje da je to još jedan pokazatelj smjera u kojem se američko ministarstvo pravosuđa i sudovi u SAD-u namjeravaju kretati kad su u pitanju Google i tržišno natjecanje.

'Jasno je da Googleov lobi nije dovoljno jak da u potpunosti zaustavi ovaj za njih vrlo opasan trend', uvjeren je Pleše.

Ističe također da su glavne primjedbe britanskog regulatornog tijela Competition and Markets Authority (CMA) bile fokusirane na moguće jačanje Googleovog tržišnog položaja nakon Privacy Sandboxa. U tom kontekstu, zaokret u strategiji i ne čudi toliko.

Prilika za prilagodbu

Ako ništa drugo, industrija digitalnog marketinga imat će sad nešto više vremena za stratešku i tehnološku prilagodbu na nove regulative. Hoće li to doista učiniti, ostaje vidjeti.

'Da se ovo nije dogodilo, industrija bi, iako relativno tromo i većinski u očekivanju poteza BigTech igrača, ipak konkretnije nastavila s testiranjem novih načina identifikacije korisnika u okruženju bez kolačića. Tu, naravno, prednjači Privacy Sandbox s vrlo upitnom efikasnošću, a slijede ga alternativne identifikacijske tehnologije i utilizacija podataka izravno dobivenih od korisnika.

Kombinacija ta tri mehanizma najbolji je kandidat za relativno uspješnu zamjenu za kolačiće, tako da mislim da bi bez ove vijesti industrija nastavila ulagati više resursa u taj smjer. Ovako je to upitno', istaknuo je Pleše.

Google će sad vjerojatno pokušati naći jednostavniji način da zadovolji regulatore te smanji pritisak industrije i vlasti koja, sudeći po slučajevima u SAD-u, ozbiljno pristupa mogućem razbijanju monopolističkog modela u mnogim područjima interneta koje Google koristi već desetljećima.

Industrija može makar malo odahnuti jer kolačići neće u potpunosti nestati krajem prvog tromjesečja 2025. godine bez jasne i učinkovite alternative. 'To nam daje malo više vremena za prilagodbu strategija, a one moraju stavljati više fokusa na podatke dobivene izravno od korisnika i njihovu utilizaciju, neovisno o deprecijaciji kolačića', naveo je Pleše.

Nije sjajna vijest za zaštitu privatnosti

Dodao je kako mu nije jasno odakle hrabrost većini industrije da svoje poslovanje bazira na podacima treće strane o njihovim korisnicima.

'To je kao da ženi za godišnjicu ne kupujete poklon na temelju svog odnosa s njom, već se oslanjate na tetu u dućanu. Nije baš pametna dugoročna strategija. Da, teta u dućanu može pomoći i ne treba je zanemariti, ali nemojte da vam brak ovisi o njoj', slikovito je opisao Pleše.

Iako su u srži problema, za korisnike se situacija neće puno promijeniti. Međutim do odobrenja regulatora još je dug put, a nije ni poznato kako će točno ta privola izgledati te kakve će tehnološke i pravne značajke imati.

'Mislim da za krajnjeg korisnika taj 'odabir' ne bi trebao biti prekompliciran. Ali kako god izgledao, bit će to prebacivanje odgovornosti na same korisnike.

Hoće li to biti pametan potez, ovisi o postotku onih koji će objeručke prihvatiti to da se ništa u njihovom surfanju Chromeom ne mijenja. Koji će to postotak biti, sada možemo samo špekulirati. Doduše, ne treba slijepo vjerovati da će svi samo kliknuti - slažem se, jer mogli bi se ozbiljno iznenaditi. Ne zaboravimo da je consent rate u iOS-u tek prosječnih 30 posto za relativno sličnu situaciju', upozorio je Pleše.

Za zaštitu privatnosti općenito ovo nije sjajna vijest jer regulatori inicijalno nisu zamislili da se odgovornost za upravljanje podacima na otvorenom webu jednostavnom privolom prebaci na korisnika.

Ukidanje internetskih kolačića je utopija

Pleše ukazuje i na sukob u percepciji načina rješavanja problema zaštite privatnosti. Industrija vjeruje da su bez ukidanja kolačića izgledi za stvaranje sigurnijeg weba znatno veći, s čime se slaže i Pleše. Regulatori pak smatraju da će ukidanje kolačića riješiti problem zaštite privatnosti.

'To je utopija. Ako želimo zaštititi privatnost na taj način, vratimo se u sedamdesete godine prošlog stoljeća i vrijeme prije interneta. Ideja da će deprecijacija kolačića zaštititi korisnike od bilo kakvog curenja podataka ili malverzacije njima je nerealna.

Regulatori nisu u stanju regulirati puno banalnije stvari od otvorenog interneta. Mislim da obje strane - i regulatori i velike tehnološke tvrtke - imaju još dosta posla da bi našli zajednički jezik po pitanju privatnosti', uvjeren je Pleše.

Prema njegovoj procjeni, regulatori imaju sve manje strpljenja, pa bi do konkretnijeg raspleta situacije moglo doći tijekom 2025. godine. Pristanu li sad na Googleov prijedlog, moguće je da će ta kompanija za dio korisnika dugoročno zadržati kolačiće. Odbiju li ga, kolačići će sigurno u potpunosti nestati, iako je pitanje kad točno.

Signal za smanjivanje investicija

Pleše predviđa da digitalnu industriju i dalje čeka dosta neizvjesnosti i da će ova situacija mnogima biti signal za smanjivanje investicija u aktivaciju prikupljanja podataka izravno od korisnika te za razvoj i integraciju alternativnih tehnologija za njihovu identifikaciju na otvorenom webu.

'To je velika pogreška. Strategija visoke utilizacije podataka prikupljenih izravno od korisnika za izdavače, oglašivače i sve ostale sudionike bila je katalizirana deprecijacijom kolačića, ali nije nastala zbog nje. Naprotiv, nastala je puno ranije. Onima koji su je pravilno integrirali u svoje poslovanje već se odavno isplatila', ocijenio je Pleše.

Stoga prognozira da će pametniji dio industrije nastaviti raditi na kohabitaciji podataka prikupljenih izravno i kolačića treće strane, kao i na strategiji koja se samo djelomično oslanja na kolačiće. Oni manje pametni i dalje će se oslanjati većinski na kolačiće trećih strana, što Pleše ne preporučuje.

'Želite li dug i uspješan brak sa svojim korisnicima, temeljite svoj odnos s njima na onome što vi sami znate i mislite o njima. To je dugoročno najkompliciranija, ali najisplativija strategija', zaključio je.