24sata, vodeći hrvatski medijski izdavač, organizira još jedno izdanje najveće regionalne digitalne konferencije - Digital Takeover koja će se održati 12. ožujka u zagrebačkom Cinestaru u Branimir centru. Posjetitelje očekuje bogatstvo novih znanja, vještina, inovacija, vizija i uspješnih primjera digitalne transformacije koje će prezentirati neki od najutjecajnijih inozemnih i domaćih predavača i stručnjaka. Samo neki od njih su: Dr. Kjell A. Nordstrom - autor bestsellera 'Funky Business' i jedan od najutjecajnijih svjetskih mislilaca, Johan Ronnestam - vodeći švedski brand ekspert, osvajač Lava iz Cannesa, inovator i futurist, Jesper Laursen - osnivač Native Advertising Institutea i vodeći danski stručnjak za content marketing, dr. Nenad Filipović - stručnjak za digitalnu transformaciju i direktor korporacijskih obrazovnih programa IEDC - Poslovne škole Bled, Branislav Vujović - osnivač i predsjednik New Frontier Groupa i predavač IEDC - Poslovne škole Bled.

Uoči konferencije razgovarali smo sa Zoranom Turkovićem, direktorom digitalnih medija u 24sata, gdje je zadužen za strateški, operativni i poslovni razvoj. Karijeru je započeo 2000-ih kao novinar Večernjeg lista. Između 2005. i 2012. bio je zamjenik glavnog urednika 24sata i Večernjeg lista, a karijeru je nastavio prvo kao direktor digitalnog razvoja, a zatim kao direktor digitalnih medija.

Što je brendovima najvažnije u digitalnom oglašavanju?

Naravno, rezultati kampanje, a oni pak ovise o tri glavna čimbenika. Prvo, minimalizacija mogućnosti od prevara tzv. ad frauda koji prema procjenama eMarketera globalno digitalno oglašavanje stoji otprilike 25 milijardi eura odnosno 10% ukupne investicije, možda čak i dvostruko ili trostruko više. Pojednostavljeno, radi se prevari u kojoj počinitelji zavaravaju oglašivače da plaćaju nešto što je bezvrijedno poput lažnog traffica kojeg generiraju botovi, lažnih leadova i prikazivanja fiktivnih bannera. To se u pravilu događa na websiteovima koji se mogu zakupiti preko globalnih platformi. Direktan odnos premium publishera i klijenta/agencije eliminira rizik. Drugo, brand safety kojeg IAB (Internet Advertising Bureau, globalno priznat institut za definiranje standarda u digitalnom oglašavanju) definira kao očuvanje reputacije brenda u digitalnom oglašavanju. Primjerice, izbjegavanje pozicioniranja oglasa uz neprikladan sadržaj te pružanje sigurnog okruženja kroz cijeli website za klijenta. Treće, vidljivost (visibility) oglasa što znači da kupljeni oglas (banner) krajnji korisnik mora vidjeti. Globalni standard jest da se viđenom impresijom smatra ako je barem 50% oglasa bilo u vidnom polju korisnika barem 1 sekundu. Sva tri čimbenika stvaraju pretpostavke da kampanja bude uspješna, a učinkovitost se nadalje mjeri raznim metrikama koje pak ovise o poslovnim ciljevima definiranim od strane klijenta.

Kako premium digitalni publisheri mogu utjecati na ta tri najvažnija čimbenika?

Premium publisherima (izdavačima) smatraju se oni koji klijentu mogu pružiti sva tri čimbenika. Prvo, kroz sigurnosne sustave i aktivnosti kontinuirano rade na detekciji, otklanjanju i iskorjenjivanju mogućnosti od ad frauda. Drugo, jamče klijentima da se oglas neće prikazati uz neprikladan sadržaj s time da svaki klijent ima drukčiju definiciju neprikladnog sadržaja pa se tu isto radi o kontinuiranoj modifikaciji digitalnog oglasnog sustava. Još važnije, premium publisheri su oni kojima su krajnji korisnici dali povjerenje i pažnju što se mjeri u frekvenciji dolazaka (visits) i vremenu provedenom uz sadržaj publishera (time spent). Jedan pogled na website https://rating.gemius.com dovoljan je za zaključiti tko je u Hrvatskoj premium publisher. Upravo su ti publisheri najbolji izbor za klijenta zbog povjerenja kojeg su im dali krajnji korisnici - čitatelji.

Ok, a što je s CTR metrikom koju svi spominju kao najvažniju za performans kampanje odnosno većina domaćih oglašivača smatra je CTR jedina valuta digitalnog oglašavanja baš kao što je GRP u televizijskom oglašavanju?

CTR (click through rate) je metrika koja pokazuje na koliko oglasa su korisnici kliknuli u odnosu na impresije koje su klijenti platili. Primjerice, ako je klijent platio 1000 oglasnih impresija, a dobio je 10 klikova na ciljani website CTR iznosi 1%. Metrika se kroz posljednje desetljeće pokazala jako lošom jer nudi vrlo uzak pogled na uspješnost kampanje. U 24sata smo to potvrdili jer su analize napravljene na dvadesetak kampanja u 2018. pokazale da se čak 60% konverzija za klijente dogodilo na viđeni banner bez klika. Upravo zbog toga je početkom 2019. IAB pokrenuo globalnu kampanju koja za cilj ima odmaknuti klijente od promatranja CTR-a kako ne bi donosili krive zaključke i rasipali marketinšku investiciju na platforme na kojima neće postići povrat (ROI). U Velikoj Britaniji su ove godine čak 12. veljače proglasili Nacionalnim anti CTR danom (National Anti-Click-Through-rate-Day), a od iduće godine će sve zemlje pa i Hrvatska uvesti obilježavanje tog dana.

Istovremeno su iz IAB-a uveli smjernice za praćenje učinkovitosti digitalnog oglašavanja. Ukratko, postoje četiri osnovna modela - brand studies, econometrics/MMM, attribution, controlled experiments. Svaki ima svoju metodologiju, služi za mjerenje određene vrste kampanja itd. Na ovom linku možete pronaći kompletni toolkit: https://bit.ly/2TZbMLJ

Ukratko, CTR nije relevantan. Osnova za uspješne kampanje su minimalizacija mogućnosti od ad frauda, brand safety i visibility, a nakon završene kampanja analiza po smjernicama IAB-a.

Osiguravaju li i ostale vrste medija, poput televizija, brendovima visibility i brand safety?

Print, radio, OOH i digitalno oglašavanje definitivno osiguravaju brand safety dok u televizijskom oglašavanju slika nije potpuno čista. U print, radio, OOH i digitalnom oglašavanju jamči se da se oglas neće prikazati uz neprikladan sadržaj dok se na televizijama oglas prikazuje unutar reklamnog bloka umetnutog unutar neprikladnog sadržaja - primjerice, neki reality show u kojem je reklamni blok umetnut između snimki seksa. Stvar je vrlo diskutabilna i osjetljiva. Što se tiče visibilityja, oglas u novinama uvijek ulazi u oko, poruka na radiju se čuje, billboarde ne možeš ne vidjeti dok se voziš kao i bannere kad uđu u vidno polje korisnika (pogotovo na mobilnim uređajima gdje je sva pažnja korisnika usmjerena na ekran). S druge strane, na televizijama reklamni blok je prilika da uzmeš mobitel i provjeriš što ima na portalima, odeš na WC ili na brzinu spremiš snack u kuhinji.

Zašto većina ukupnog ulaganja u oglašavanje (Adex) u Hrvatskoj još ide televizijama?

Televizija je desetljećima bila prvi izbor oglašivačima i starih navika se teško riješiti... Televizija je prije snažne penetracije interneta bila zaista najbolji medij za oglašavanje. Prvo, audiovizualni format je najbolji za storytelling. Drugo, televizija je isporučivala golemi doseg (reach), pogotovo za live događaje. S druge strane, mogućnosti targetiranja na televiziji su uvijek bile i ostat će vrlo ograničene. Dolaskom digitala sve monopolističke prednosti televizija su nestale. Digital podržava audiovizualni storytelling (npr. preroll), ima golemi reach, podržava i live praćenje događaja u audiovizualnoj formi (i drugima), nema vremenskih ograničenja od npr. 30 sekundi koliko traje prosječni TV spot, mogućnosti targetiranja željene ciljne skupine su naprosto izvrsne i nema ograničenja linearnog broadcasta nego je isključivo vezan za demand (potrebu) i pažnju korisnika.

Premium publisheri u Hrvatskoj nude ama baš sve kao i premium publisheri od Rumunjske do SAD-a te će uskoro digitalno oglašavanje prestići televizijsko oglašavanje, baš kao što i već jest prestiglo u svim zemljama - razvijenim ali i manje razvijenim, u čijoj kategoriji je i Hrvatska.

Razlozi zašto već sad nije tako su složeni - inercija tržišta, polagan rast znanja o digitalu, navike itd. Detaljnije sam to objasnio u članku dostupnom na linku https://bit.ly/2T0tvW7

Objasnili ste kako se mjeri uspješnost digitalnog oglašavanja, a što je s televizijama. Kako se mjeri uspješnog TV oglašavanja?

Glavna valuta je GRP (gross rating point) koja je u upotrebi već godinama i kao CTR vrlo je zastarjela. Ukratko, GRP je formula koju media planeri koriste da odrede koliko ljudi u određenoj ciljnoj skupini je moglo vidjeti oglas klijenta. Postoje globalne inicijative koje za cilj imaju evoluciju mjerenja uspješnosti televizijskog oglašavanja no zasad je valuta GRP i vrlo je teško odrediti koliko marketinške investicije je bačeno u vjetar. A bačeno je mnogo... Čak se i holivudski glumac Edward Norton angažirao da pomogne u zamjeni GRP-a. Osnovao je kompaniju EDO koja želi popraviti mjerenje učinkovitosti TV oglašavanja. Više na linku: https://cnb.cx/2T8ePnG

Zašto u Hrvatskoj nije zaživjelo tzv. in stream video oglašavanje odnosno preroll, midroll i postroll formati?

In stream video oglašavanje je najlakša zamjena televizijskog oglašavanja digitalnim oglašavanjem. Nije tako jednostavno ali možemo reći da je za početak dovoljno uz sitne modifikacije kreative prebaciti TV spot na digital. Na hrvatskom tržištu 24sata su jedini medij koji ima baš veliki, robusni in stream video inventar postavljen prema globalnim standardima IAB-a. Dakle, ono što Walmart dobije na New York Timesu, to Konzum, Spar ili bilo koji drugi retailer može dobiti na 24sata.

Gdje je zapelo s programmaticom, koji rastura globalno?

Programmatic je trend koji je baš zaobišao Hrvatsku a radi se o modelu automatiziranog zakupa digitalnog oglašavanja koji za klijenta jamči još bolju učinkovitost kampanja. U članku na linku je sve detaljno objašnjeno: https://bit.ly/2T0tvW7