Prema riječima pokojnog Roberta Goizuete, bivšeg šefa Coca-Cole, 15. travnja 1981. bio je 'jedan od najvažnijih dana u povijesti svijeta'. Tog datuma otvorena je prva punionica Coca-Cole u Kini nakon komunističke revolucije.

Tvrdnja je malo pretjerana, ali nije potpuno apsurdna. Mao Ce-tungova katastrofalna politika ostavila je kinesko gospodarstvo u ruševinama. Vrhunac popularnih težnji iz onoga doba bile su 'četiri stvari koje se vrte u krug': bicikli, šivaći strojevi, ventilatori i satovi. Dobrodošlica koju je Deng Xiaoping, Mao Ce-tungov nasljednik, dao stranim poduzećima bila je dio niza promjena koje su pretvorile Kinu u jedno od najvećih i najbrže rastućih tržišta u svijetu.

U posljednja tri desetljeća brojne multinacionalke hrlile su u Kinu, a nakon izbijanja svjetske financijske krize mnoge tvrtke su kinesko tržište vidjele kao spas od recesije. Sada pak izgleda da doba 'zlatne groznice' polako prolazi.

VIŠE PROBLEMA, MANJE DOBITI

Na neki način kinesko tržište je još uvijek najprivlačnije za strane kompanije. Premda čini samo osam posto svjetske osobne potrošnje, pridonosi rastu prodaje  više od bilo koje druge zemlje. Tako su tvrtke poput GM-a i Apple najveći dio zarade u zadnje dvije godine ostvarile upravo na kineskom tržištu.

Ali za mnoge strane tvrtke stvari su sve teže. To je djelomično zbog toga što kineski gospodarski rast usporava, dok s druge strane troškovi rastu. Talentirane mlade radnike je sve teže pronaći, a troškovi plaća lete u nebo.

Kineska vlada uvijek je zagorčavala život stranim tvrtkama iz nekih sektora pa je tako, između ostaloga, ograničavala pristup tržištu stranim bankama i brokerskim kućama te blokirala internetske kompanije, uključujući Facebook i Twitter. Sada se čini da se takav tretman širi i na druge tvrtke. Informatičke tvrtke kao što su Cisco, IBM i Qualcomm suočene su s restrikcijama nakon afere Snowden, farmaceutska kompanija GlaxoSmithKline pod istragom je zbog korupcije, Apple je bio prisiljen na ponižavajući ispriku zbog pružanja neadekvatnih jamstava, a Starbucks je optužen od strane državnih medija za narušavanje tržišnog natjecanja.

Novi udar na multinacionalke donijet će novi zakon o zaštiti potrošača koji stupa na snagu u ožujku. I vladina borba protiv ekstravagantne potrošnje dužnosnika negativno će se odraziti na poslovanje tvrtki koje prodaju luksuznu robu.

Pored toga, sve jača konkurencija dolazi od strane kineskih tvrtki. Kina je postala najžešće bojno polje globalnih brendova, ali i domaće firme, koje su dugo zaostajale u kvaliteti, ulaze u bitku. Mnoge od njih stekle su iskustva u inozemstvu, a neke su razvile vlastite inovativne proizvode. Xiaomi i Huawei razvili su svjetski poznate pametne telefone, a proizvodi Sanyja uspješno konkuriraju skupljim brendovima Hitachija i Caterpillara. Kineski potrošači više nisu spremni platiti veliku premiju samo zato što se radi o stranom brendu.

Zbog sve težih uvjeta poslovanja neke kompanije već napuštaju kinesko tržište. Revlon je u prosincu najavio potpuno povlačenje. L'Oréal, najveći svjetski proizvođač kozmetike, ubrzo nakon toga objavio je da će prestati prodavati jedan od svojih glavnih brendova, Garnier. Best Buy, američki trgovac elektroničkom robom i Media Markt, njemački konkurent, već su napustili kinesko tržište kao i Yahoo, internetski div. Tesco, britanski trgovački lanac, prošle je godine odustao od pokušaja da ga osvaja samostalno i udružio se s kineskom državnom tvrtkom.

310449,311213,308732,309902
Neke od tvrtki koje ostaju bore se s padom prodaje. IBM je prošlog tjedna izvijestio da su mu prihodi pali za 23 posto u posljednjem tromjesečju 2013. Rémy Cointreau, francuski proizvođač pića, objavio je da je prodaja njegovog konjaka Rémy Martin pala za više od 30 posto u prva tri tromjesečja prošle godine, prvenstveno zbog strmoglavog smanjenja prometa u Kini. Yum Brandsu, američkom fast-food lancu, prodaja je pala za 16 posto, djelomično zbog vladine istrage o navodnoj ilegalnoj upotrebi antibiotika kod njegovih dobavljača piletine.

Ni investitori više ne slave tvrtke s velikim investicijama u Kini. Cijene njihovih dionica u posljednje dvije godine bilježe slabije rezultate od drugih.

'JEDNA KINA' JE PROŠLOST

Oni koji ostaju u Kini morat će prilagoditi svoje poslovanje kako bi opstali. Ponajprije, rastući troškovi znače da se menadžeri moraju okrenuti povećanju produktivnosti, a ne više forsirati rast pod svaku cijenu. Jedan od načina da se srežu troškovi je investiranje u tehnologiju koja zahtijeva manje radne snage. Također, multinacionalne kompanije zaostaju za lokalnim tvrtkama poput Alibabe i Tencenta u iskorištavanju velikih podataka (big data) koji se prikupljaju iz e-trgovine i pametnih telefona.

Druga bitna stvar o kojoj treba voditi računa je kontrola poslovanja. Česta je praksa da lokalni menadžeri u Kini ne poštuju standarde kao drugdje u svijetu. To ponekad ima pogubne posljedice jer su kineski potrošači aktivniji na društvenim mrežama od onih na Zapadu pa svaki skandal brzo izbije na nacionalnu razinu.

I konačno, politika 'jedne Kine' više nema smisla. Većina međunarodnih tvrtki pokrenula je poslovanje u vrijeme kada je kinesko gospodarstvo bilo nekoliko puta manje nego danas. Mnogi još uvijek pokušavaju voditi poslovanje iz jednog centra i pristupaju Kini kao jedinstvenom tržištu. Međutim, to više nema smisla kada se ukusi u hrani, modi i mnogim drugim stvarima znatno razlikuju između kineskih pokrajina i mega-gradova koji imaju populacije velike poput europskih zemalja. To znači da menadžeri moraju raditi na lokaliziranju marketinga i na specifičnim razlikama u proizvodima.

Kina je još uvijek primamljiva za poslovanje, ali napredovati mogu samo tvrtke koje mogu potaknuti produktivnost, poboljšati upravljanje i odgovoriti lokalnim ukusima. Zlatne godine definitivno su prošlost.