Film je mjesecima stvarao 'hajp', uglavnom zahvaljujući prilično nametljivom marketingu mjesecima prije premijere, glumačkoj ekipi Margot Robbie i Ryanu Goslingu koji su utjelovili Barbie i Kena, popularnoj redateljici Greti Gerwig, rozoj estetici, nostalgiji, a naposljetku i beskonačnoj robi i proizvodima na temu Barbie.

U lipnju je strateg brenda Moshe Isaacian počeo ugovarati službena partnerstva na Twitteru, a uskoro je logo Barbie bio na igraćim konzolama, cipelama, hotelima, kućama, reklamama za osiguranje, svijećama, prostirkama, laku za nokte, rolerima, kutiji za ručak, odjeći za pse, četkicama za zube i drugim predmetima. A ako na Googleu pretražujete film 'Barbie' ili neke od glavnih glumaca, cijeli ekran postane ružičast. Naposljetku je proizvođač te legendarne lutke, Mattel, sklopio više od 100 ugovora s brendovima.

Za marketinške stručnjake, 'Barbie' se, ukratko, pretvorila u golemu priliku: ružičasti svijet i način da se pridobiju novi kupci svih dobi, a da priča o kultnoj lutki ostane kulturno relevantna. To je, reći će marketinški stručnjaci, uvijek dobra prilika, a pogotovo u trenutnom okruženju, kad čak i naizgled benigne marketinške kampanje mogu biti kontroverzne.

Pritom nije čest slučaj da se tolika pozornost usmjeri na jedan događaj, poput premijere filma. 'Živimo u tako fragmentiranom svijetu da se događajima doista teško probiti kroz silan nered', rekao je Tim Calkins, pomoćnik voditelja odjela za marketing na Kellogg School of Management Sveučilišta Northwestern. 'Ti zajednički trenuci, kada se stvarno zapaze, imaju ogromnu moć', ustvrdio je Calkins.

Za neke barove i restorane, Barbie manija izazvala je navalu posjetitelja.

U proljeće, kada su Barbie memeovi počeli ostavljati svoj trag po internetu, tim u Wunder Gartenu, pivskom vrtu i prostoru za događanja u Washingtonu, počeo je primjećivati taj trend i navalu. Otprilike u to vrijeme počeli su planirati Barbie zabave: proslave s tematskim koktelima, hranom u rozoj boji i predstavljanjem Barbie odjeće te ružičastim Barbie i Ken kutijama u prirodnoj veličini.

'Očekivali smo vrlo veliki odaziv, a dobili smo i više od toga', rekla je Leana Chavez, pomoćnica upravitelja u Wunder Gartenu.

U međuvremenu, trgovci su koristili partnerstva za povećanje prodaje svojih proizvoda. Proizvođač svijeća Homesick tako prodaje svijeću Barbie Dreamhouse s notama slatkog božura, grma ruže i ružičastog jasmina. Za 'samo' 40 eura vaš dom može mirisati poput doma poznate lutke. Prodaja svijeće povećala se za 39 posto u lipnju, u odnosu na prethodnu godinu, prema Lauren McCord, generalnoj direktorici Homesicka. I većinu prodaje, preko 70 posto, činili su novi kupci.

Robna marka Barbie posebno je moćna jer privlači više generacija, istaknula je Christie Nordhielm, izvanredna profesorica marketinga na Poslovnoj školi McDonough Sveučilišta Georgetown. Oglašavanjem Barbie proizvoda odrasliman veliki trgovci bi roditelje mogli potaknuti da kupuju slične proizvode za djecu. Uz Barbie proizvode koji se sviđaju odraslima, marketinški stručnjaci 'ostvaruju interaktivnost i povezivanje između odraslih i djece', što se također može koristiti kao prodajna točka.

Glasnogovornik Gapa primijetio je da kolekcija s Barbie motivima 'ruši rekorde u svim kategorijama'. Gap je u srijedu objavio da će njegov novi glavni izvršni direktor biti Richard Dickson, koji trenutno radi kao Mattelov predsjednik i glavni operativni direktor.

Gledajući unatrag, s velikom zaradom na kinoblagajnama, jasno je zašto toliko tvrtki želi raditi s Barbie. No partnerski proizvodi osmišljeni su i lansirani mnogo prije premijere filma, kada je još postojao scenarij da brend i proizvod neće biti tako dobro prihvaćen. Tijekom tog razdoblja neizvjesnosti možda ih je umirio sam obim partnerstava. Drugim riječima, da je 'Barbie' bila neuspjeh, sve te male i velike tvrtke pale bi zajedno.

Snaga u brojkama

Puno je primjera i gdje je 'Barbie' pogriješila. Sama lutka ima šarenu povijest, a zbog svojih neljudskih proporcija optuživana je da podržava nerealne standarde ljepote. Osim toga, filmovi općenito nisu sigurna financijska oklada: osim otkrića poput 'Barbie' i 'Oppenheimera', prodaja na kino blagajnama bila je razočaravajuća, a povratak nakon lockdowna vrlo spor.

Nije bilo ni jamstva da će se ljudima svidjeti film. Neki bi Barbie još uvijek mogli vidjeti kao antifeministkinju ili ženu koja prezire miškarce, a film pak, kažu neki kritičari, predstavlja tek nešto više od velikog korporativnog cilja da se poveća prodaja lutke. Druge je možda odbio nametljiv marketing, i to dok sam film ima poruku da ljudi ne moraju kupovati svakojake proizvode da bi se osjećali dobro. No brojne tvrtke ipak su uhvatile val Barbie marketinga, s dobrim projekcijama i bez njih.

Ključno pitanje je bilo kako se istaknuti i kakav proizvod plasirati, s obzirom na to da su tvrtke uglavnom plasirale vlastite proizvode, ali u rozoj boji. No, naposljetku je Mattel mudro birao partnere koji su gotovo sve dijelove filmova učinili 'opipljivim'.