Vrijednost dionica popularne britanske internetske trgovine odjećom Asos.com skliznula je od početka prosinca za gotovo 60 posto, na najnižu razinu u više od šest i pol godina, nakon što su iz uprave kompanije upozorili na mogući pad u financijskim rezultatima zbog enormnih popusta koji su obilježili trgovinu odjećom u posljednje vrijeme. Pad cijene dionica zbrisao je više od tri milijarde dolara tržišne kapitalizacije kompanije te se njena vrijednost sada kreće oko razine od dvije milijarde dolara.

Za nagli pad dionica najviše je kriva objava s početka tjedna u kojoj Asos upozorava da dobit vjerojatno neće biti na razini prijašnjih planova. U prva tri mjeseca ove fiskalne godine (od početka rujna do kraja studenog) 'ostvarili smo čvrst rast prodaje od 14 posto', no studeni je donio 'značajno pogoršanje (...), a uvjeti su i dalje izazovni', stoji u Asosovu priopćenju.

Nick Beighton, glavni izvršni direktor Asosa, kazao je da se u 'modnoj industriji može vidjeti nezabilježena razina odobravanja popusta, definitivno nešto što nisam vidio ranije i to vrijedi za sve'. Beighton, čije riječi prenosi The Guardian, dodao je da je bio 'iznenađen razinom promotivne prodaje i popusta' i predviđa da će se takva praksa nastaviti i idućih mjeseci. Asos je za tzv. Crni petak (dan nakon proslave američkog Dana zahvalnosti koji je postao i prvi dan razdoblja novogodišnje kupovine) snizio sve cijene za 20 posto, kao i prethodnih godina, no konkurenti su ponudili izdašnije popuste, objasnio je Beighton.

Pad cijena dionica Asosa početkom tjedna i nepovoljna predviđanja za cjelokupno tržište povukli su manjim dijelom prema dolje i neke konkurente. Dionice izravnog konkurenta, tvrtke Boohoo, u jednom trenutku izgubile su i 20 posto vrijednosti, a za nekoliko postotaka kliznule su i dionice poznatih britanskih klasičnih trgovaca odjećom Marks & Spencera te Nexta.

Analitičari komentiraju da činjenica da je Asos naišao na probleme znači da će se i drugi trgovci odjećom vjerojatno naći u problemima. Tržište se već godinama restrukturira i kupci sve manje odlaze u klasične trgovine, a sve više svoju kupovinu obavljaju preko interneta.

Asos preko svojih stranica prodaje odjeću velikog broja poznatih brendova, no čini se da je manjak optimizma među kupcima utjecao na prodaju jer se potrošači u posljednje vrijeme češće odlučuju na kupovinu jeftinije odjeće, nauštrb luksuznije i skuplje robe. Na prodaju, osim manjeg entuzijazma kupaca, vjerojatno utječe i blaga jesen zbog koje je slabija potražnja za toplijom odjećom.

Nagli pad dionica u međuvremenu su iskoristili neki od direktora Asosa, javljaju britanski mediji. Prema tim informacijama, Beighton i predsjednik kompanije Adam Crozier potrošili su 200 tisuća funti nakon što je cijena dionicama pala kako bi svojom kupnjom signalizirali drugim investitorima da vjeruju u pozitivnu budućnost kompanije. No neki su komentirali kako iznos kupljenih dionica baš i ne ulijeva previše povjerenja jer je, primjerice, Beighton prije samo mjesec dana prodao udio vrijedan 1,2 milijuna funti.

Asos.com je osnovan 2000. godine i cilja na mlađu publiku tinejdžera i dvadesetogodišnjaka. Već iduće godine tvrtka je izlistala dionice u jednoj od kotacija Londonske burze, a prvu dobit je ostvarila 2004. Krajem 2010. lansirane su nove internetske trgovine u Francuskoj, Njemačkoj i Sjedinjenim Američkim Državama, a kompanija se u idućim godinama nastavila širiti na Australiju, Italiju, Španjolsku, Izrael, Rusiju i Kinu.

U protekloj fiskalnoj godini, koja je završila krajem ljeta, Asos je ostvario prihode od 2,42 milijarde funti (oko 20 mlrd. kuna), što je bilo za četvrtinu više nego godinu prije. Kompanija koja zapošljava oko 4,5 tisuća ljudi je prvotno za tekuću fiskalnu godinu očekivala rast prihoda u rasponu od 20 do 25 posto, no nakon objave u ponedjeljak ta je prognoza snižena na 15 posto.

Ukupan broj narudžbi u prošloj godini porastao je za 27 posto, na 63,2 milijuna. Nešto više od trećine prihoda stiže s britanskog tržišta, tridesetak posto iz ostatka Europe, upola manji udio iz SAD-a te preostala petina iz ostatka svijeta. U prošloj fiskalnoj godini Asos je imao 18,4 milijuna aktivnih kupaca koji bi prosječno u jednoj kupovini trošili ekvivalent 73 funte (oko 600 kuna), a više od tri četvrtine posjeta stranicama stizalo je s mobitela.

Asos predviđa da će kupovina odjeće preko interneta idućih nekoliko godina globalno rasti u prosjeku oko deset posto. U Britaniji na tom tržištu Asos drži nešto više od sedam posto udjela, u EU oko 1,5 posto, a u SAD-u i ostatku svijeta oko pola postotka. Izjalove li se predviđanja i očekivanja rasta, investitorima Asosa neće ostati puno izbora nego da i sami kupe nekoliko krpica da se oraspolože.