Modna i kozmetička industrija poznate su po tome što svoje proizvode opsesivno vežu uz mladost. Društveno prihvaćeni standardi ljepote vežu se gotovo isključivo uz mlađu dob pa je tako na policama trgovina nemoguće naći kremu koja na neki način ne 'pomlađuje', brojni saloni jednako tako spremno nude čudotvorne 'tretmane pomlađivanja', a tome se priključuje i modna industrija sa svojom ponudom 'mladolike' odjeće i obuće koja vlasnicima omogućuje da 'izgledaju i osjećaju se mlađe'.

Kad ne bi bilo farmaceutske industrije koja se veseli starenju (iako to neće otvoreno priznati), letimičan pogled na plakate koji nas okružuju i reklame kojima nas bombardiraju s televizije i interneta mogao bi stvoriti dojam da se potrošačka industrija okreće isključivo mlađim generacijama. Svojevrsna potvrda tog dojma, a još više upozorenje kako zanemarivanje starijih može biti skupo, dolazi iz analize koju je krajem prošle godine objavio britanski ogranak Međunarodnog centra za dugovječnost (ILC, International Longevity Centre).

U analizi se ističe da bi 'sramotno zanemarivanje' starijih potrošača modnu i kozmetičku industriju u idućih 20 godina moglo stajati 11 milijardi funti, odnosno blizu 13 milijardi eura. Starije generacije su u razdoblju od 2011. do 2018. povećale svoju potrošnju na odjeću i obuću za 21 posto, odnosno za gotovo 3,5 milijardi eura, navodi se u istraživanju. Očekuje se i da će do 2040. godine ljudi stariji od 50 godina biti ključna potrošačka skupina za ovu industriju.

No unatoč novcu kojim raspolaže ova dobna grupa, institucionalizirana diskriminacija u modnoj industriji među starijima potencira da se oni osjećaju kao 'stare krpe'. Prema istraživanju, žene starije od 75 godina u potpunosti prestaju trošiti novac na modu iako raspolažu znatnom štednjom i izjavljuju da i dalje žele izgledati moderno. Ogroman je potencijal u toj demografskoj skupini.

Britanski dnevnik The Guardian prenosi izjave nekih stručnjaka koji tvrde da su 'modna i kozmetička industrija začuđujuće ustrajne u tome da ne prepoznaju kako je generacija starijih potrošača moderna i atraktivna te želi takvom i ostati'.

Postepene promjene ipak se mogu primijetiti, no one dolaze presporo. Prije gotovo pet godina Phoebe Philo, kreativna direktorica modne kuće Celine, angažirala je tada 82-godišnju američku spisateljicu Joan Didion kao zvijezdu svoje kampanje. U međuvremenu su se glumice Jane Fonda i Helen Mirren, obje s više od sedam desetljeća životnog iskustva, pojavile u reklamnim kampanjama za kozmetički brend L'Oréal, a britanska manekenka iz šezdesetih Charlotte Rampling postala je novim zaštitnim licem za ruževe Nars. Također, kanadska kantautorica Joni Mitchell, koja je tada imala 72 godine, 2015. odradila je kampanju za modnu kuću Saint Laurent, a lani je američka dizajnerica Iris Apfel, tri godine prije stotog rođendana, potpisala ugovor s poznatom manekenskom agencijom IMG.

'Na popularnim društvenim medijima također se može primijetiti blag rast prisutnosti starijih dobnih skupina. Čak su i razne kozmetičke i modne kampanje uključivale one sa sijedom kosom, no čini se da brendovi još uvijek nisu u potpunosti shvatili što žele njihovi stariji potrošači i kako im pristupiti', riječi su jednog insajdera koje prenosi The Guardian. Prema njemu, animozitet modne industrije prema starosti posljedica je straha od umiranja. Umjesto da se posvete starijim kupcima, 'modna i kozmetička industrija fokusiraju se na nesigurnost mladih te koriste strah i diskriminatornu promociju kako bi prodali proizvode za pomlađivanje koji obećavaju smiješnu i štetnu ideologiju nestarenja'.

Diskriminacija starijih natjerala je prije dvije i pol godine nekolicinu nezadovoljnih na organizaciju prosvjeda pred otvaranje modnog tjedna u Londonu. Organizatori su upozoravali na izostanak starijih manekenki na modnim pistama te isticali štetnost uvriježenog stava da ljudi jednom kad navrše 40 godina više nisu zainteresirani za odjeću i više ništa ne kupuju. 'No to jednostavno nije istina. Značajan udio odjeće kupuju starije žene i modna industrija čini veliku grešku time što ih ignorira', smatraju.

Nije nemoguće da nedostatak fokusa na starije u modnoj i kozmetičkoj, ali i u dobrom dijelu drugih industrija, proizlazi iz općedruštvenog stava da su umirovljenici skromnih primanja. No marketinške kampanje namijenjene mladima i još mlađima, koje također ne muče debeli novčanici, govore da novac kojim raspolaže pojedina demografska skupina nije isključiv odlučujući faktor. U slučaju mladih marketinški stručnjaci u razmatranje uključuju činjenicu da će im roditelji udovoljiti željama te da će tako uspjeti prodati neki proizvod. No isto takvo promišljanje iz drugog kuta izostaje kad su u pitanju stariji.

Diskriminacija starijih u društvu najčešće je povezana s nekim drugim pojavama. O njoj se raspravlja kad se starije zakida prilikom zapošljavanja ili u nekim drugim prilikama u kojima se im se uskraćuju šanse samo zato što imaju više godina. Izdvajanje potrošačke strane modne industrije na ovaj način ukazuje na, ako ništa drugo, golu materijalnu štetu koja nastaje zanemarivanjem zrelije demografske skupine, a koja dugoročno doseže milijarde dolara.

Ukupna pak šteta koja nastaje zanemarivanjem onih iskusnijih ne može se lako procijeniti. No ako se već suvremeno društvo, a u njemu posebno industrija mode i kozmetike, u svojoj namjeri promocije ljepote fokusiraju isključivo na mladost, onda bi ih možda trebalo upozoriti da je krajnje vrijeme da shvate da to – nije lijepo.