Glavni izvršni direktor švedske modne kuće H&M (Hennes & Mauritz) upozorio je ovih dana na potencijalne negativne posljedice koje nosi jačanje trenda posramljivanja potrošača. Pokret u kojem se ljude posramljuje radi njihove potrošnje predstavlja „stvarnu društvenu prijetnju“, drži Karl-Johan Persson, 44-godišnji šef popularnog lanca trgovina.

Trend posramljivanja potrošača (eng. consumer shaming) zahuktao se u proteklih nekoliko godina kao ideja u kojoj se ističu negativni efekti koje pojedinačna potrošnja ima na okoliš ili društvo. Među najpoznatijim primjerima nalaze se avionski letovi koji proizvode natprosječno mnogo štetnih ispušnih plinova, a trend se širi i na druge industrije poput tekstilne. Ove se godine posramljivanje potrošača posebno našlo u fokusu zahvaljujući popularnosti mlade švedske aktivistice Grete Thunberg koja je uspješnim iniciranjem niza prosvjeda pozvala građane na ulice i na izražavanje nezadovoljstva manjkom stvarnih promjena u zaštiti okoliša.

Tekstilna industrija čiji se godišnji promet procjenjuje na između 2 i 2,5 bilijuna dolara, u čemu H&M ima nezanemarivu ulogu, nalazi se u posebno osjetljivoj situaciji. Prema podacima Ujedinjenih naroda, industrija odjeće zaslužna je za desetak posto globalne emisije ispušnih plinova i troši više energije nego zračni i pomorski promet zajedno.

Njena uloga posebno je došla do izražaja u posljednja dva desetljeća s razvojem tzv. „brze mode“ u čemu su vodeću ulogu odigrali upravo lanci poput H&M-a i njegovih izravnih konkurenata: španjolske Zare, belgijsko-njemačkog C&A, irskog Primarka ili britanskog Topshopa. Dok je u klasičnom modnom ciklusu trendovima trebalo po šest mjeseci da se s modnih pista spuste na police u trgovinama, u novom proizvodnom modelu odjeća se iz dizajnerskih skica i modnih revija u trgovine plasira u samo nekoliko tjedana.

Brzu modu, uz brzu proizvodnju, karakterizira i kratkotrajna upotreba. Jeftini odjevni predmeti se relativno kratko nose, a dobar dio njih se proizvodi iz sintetičkih materijala čije neadekvatno odlaganje dodatno opterećuje okoliš.

Persson, čije riječi prenosi Bloomberg, strahuje da pokret posramljivanja potrošača želi zabraniti potrošnju. Mnogi prosvjedi nose poruku da bi trebalo „prestati letjeti, prestati trošiti, prestati raditi stvari“, upozorava on. „Da, to može dovesti do manjeg utjecaja na okoliš, no imat će strašne društvene posljedice“, dodaje Persson koji se na čelu H&M-a nalazi posljednjih deset godina.

U H&M-u procjenjuju da 70 posto štetnih posljedica koje odjevni predmeti imaju na okoliš proizlazi iz procesa proizvodnje. Kompanija namjerava do 2040. godine postati „klimatski pozitivna“ što znači da bi u cijelom proizvodno-distributivno-prodajnom lancu trebala eliminirati više ispušnih plinova nego što ih proizvodi. Švedski proizvođač se nalazi među najvećim svjetskim korisnicima organskog i recikliranog pamuka, a počeli su eksperimentirati i s proizvodnjom netradicionalnih tkanina od ostataka voća ili starih ribarskih mreža. Kompanija surađuje i s državnim vlastima u postavljanju solarnih panela i drugih rješenja kojima želi poboljšati održivost svojih proizvodnih pogona.

„Moramo smanjiti utjecaj na okoliš“, kaže Persson. „Istovremeno moramo nastaviti stvarati radna mjesta, ostvarivati bolju zdravstvenu zaštitu i sve druge stvari koje dolaze s ekonomskim rastom“, smatra on. Persson drži da su stvari poput „inovacija, obnovljive energije, poboljšanih materijala“ bolji način za borbu s klimatskim promjenama nego prestanak potrošnje.

H&M je, zahvaljujući „rastućem tržišnom udjelu“ i „dobro prihvaćenim ljetnim kolekcijama“ u prvih devet mjeseci fiskalne godine ostvario rast neto prihoda od prodaje za 11 posto na 171 milijardu švedskih kruna (cca. 118 milijardi kuna) uz neto dobit od 9,23 milijardi (6,37 milijardi kuna). Švedskoj kompaniji su dva najveća tržišta američko i njemačko gdje godišnje ostvaruje po 13-15 posto prihoda, a nakon njih slijede britansko, francusko i kinesko koja donose po između 5 i 6 posto prihoda. Krajem osmog mjeseca H&M je imao tek nešto manje od pet tisuća prodajnih lokacija u više od sedamdeset država.

No, H&M i njegovi izravni konkurenti nisu jedini dio tekstilne industrije na koje se odnose kritike o neadekvatnom odnosu prema okolišu ili radnicima, već se prigovori upućuju i poznatim brendovima visoke i luksuzne mode. Konzultantska kuća Boston Consulting Group je ranije ove godine objavila izvještaj koji je pokazao da niti proizvodnja tenisica od recikliranih plastičnih boca ili proizvodnja torbica od organskog pamuka, što su sve ideje zaživjele u posljednje vrijeme kako bi se istakula briga industrije odjeće i obuće za okoliš, nisu dovoljni da se smanji negativni utjecaj te industrije.

Napredak odjevne industrije u poboljšanju društvenog utjecaja i utjecaja na okoliš nije dovoljno snažan da bi poništio negativne posljedice koje proizlaze iz snažnog rasta samog sektora, ističe se u izvještaju. Implementacija najavljenih promjena poput smanjivanja emisije ispušnih plinova i reduciranja korištenja vode u proizvodnji, kao i većeg korištenja održivih materijala i isplata pravednijih dohodaka je prošle godine usporena, stoji u izvještaju.

Zahvaljujući tretmanu koji ima u medijima modna industrija se vrlo rano uključila u zagovaranje društveno odgovornog poslovanja. Iz njenih redova dolazi i pionir korporativnog bavljenja društvenim aktivizmom, talijanski Benetton, koji je svojim reklamnim kampanjama još osamdesetih počeo upozoravati na društvene probleme o kojima se malo govori. Benetton je svojim angažmanom uspio skrenuti pažnju na vlastiti brend i ostaje pitanje koliko je stvarno uspio pokrenuti određene društvene promjene, no otvorio je vrata modnoj industriji u društvenom aktivizmu kojem su se priključili i drugi brendovi, ali i poznati dizajneri i manekenke koji su vremena na vrijeme upozoravali na izrabljivanje radnika ili zagađenje do kojeg dolazi u dijelu proizvodnog procesa.

Takav aktivizam je posljednjih godina iz ruku korporacija, građanskih udruga, ili ruku poznatih i slavnih, znatnim dijelom prešao u sferu društvenih mreža gdje se poruke šire s puno većom nepredvidljivošću i manjom kontrolom. Iz situacija u kojima su o neodgovornim i štetnim procesima potrošače i proizvođače upozoravali aktivisti, posramljivanje sada najčešće dolazi iz smjera samih potrošača prema drugim potrošačima. Na taj način lakše dolazi i do stvaranja kritične mase o kojoj može ovisiti reputacija pojedinih brendova kad se nađu na nišanu društvenog aktivizma. Istup i izjave šefa H&M-a Karla-Johana Perssona pokazuju da se u tom modnom lancu nadaju da ih društvene mreže i povodljivost potrošača neće natjerati da na kraju svoje gaće odnesu na štapu.