Industrija luksuza poznata je po tome što čak i u razdobljima ekonomskih recesija često odskače od negativnih trendova smanjene potrošnje. Oni rijetki i najbogatiji među nama koji si mogu priuštiti tisuće i tisuće dolara vrijedne satove ili torbice te desetke milijuna dolara vrijedne jahte i avione obično nesmetano nastavljaju trošiti čak i kad preostala većina nastoji štedjeti u neizvjesnim vremenima. Neke procjene i analize sad pokazuju da bi recesija povezana s aktualnom pandemijom koronavirusa mogla poremetiti i to pravilo.

Za početak je potrebno uzeti u obzir to da su trgovine luksuznom robom, baš kao i većina drugih osim onih s proizvodima nužnim za život, dobrim dijelom bile zatvorene na svim važnijim tržištima. Prema procjeni koju je objavila konzultantska kuća Boston Consulting Group, na vrhuncu pandemije, između ožujka i svibnja, prihodi od prodaje luksuzne robe bili su i 75 posto niži nego u istom razdoblju lani.

Postepenim labavljenjem mjera uvedenih za obuzdavanje pandemije polako se otvaraju i vrata luksuznih trgovina poput Hermesa, Prade ili Louis Vuittona, no trgovci su se sada našli u problemu zbog lanjske robe. Kad je u pitanju visoka moda, u kojoj se trendovi brzo izmjenjuju, kupci najskupljih komada odjeće neće pristati na nešto što se više ne smatra aktualnim.

No ono što je veći potencijalni problem su sami kupci, za koje na tržištu luksuza vrijede neke specifičnosti. Za početak, najveći broj tvrtki koje proizvode i prodaju luksuznu robu je iz Europe te Sjeverne Amerike. S druge strane, najveći broj kupaca dolazi iz Kine, a oni kupuju luksuznu robu na putovanjima, a ne kod kuće. Prema analizi koju je objavila konzultantska kuća Bain, kineski državljani lani su bili zaslužni za 35 posto od 281 milijarde eura prometa u luksuznoj robi. Samo za usporedbu, početkom milenija na Kineze je otpadao tek jedan posto svjetskog tržišta luksuza.

Ako se kineskim kupcima pridodaju Japan i ostatak Azije, stanovnici tog kontinenta zaslužni su za više od polovice prometa ostvarenog u globalnoj industriji luksuza. No više od 60 posto globalnog prometa ostvaruje se u trgovinama Europe i Amerike. Na kinesko tržište, recimo, otpada samo 11 posto svjetske prodaje luksuza, pokazuju podaci. Dobar dio luksuzne potrošnje tako se odvija na putovanjima, a upravo je putnički transport jedan od najpogođenijih sektora svjetske ekonomije.

U slučaju da ne dođe do skorog i brzog oporavka turizma, proizvođači luksuza drže da će se promjena, za koju su očekivali da će trajati godinama, odigrati puno brže i da će kupci umjesto u Londonu početi kupovati u Šangaju. Za neke od njih to bi značilo i rast profitabilnosti jer velika imena poput Louis Vuittona ili Guccija drže više cijene u Kini nego u Europi. Također, zatvaranje pojedinih trgovina u nekima od najposjećenijih gradova u Europi donijelo bi određene uštede u najamninama.

No čak i skok u profitabilnosti mogao bi biti kratkotrajan jer se razlika u cijenama između Kine i Europe smanjuje već neko vrijeme. Tome pridonosi bolja informiranost kupaca, a i prilagođavanje poslovne politike kojom proizvođači pokušavaju doskočiti sve većoj spremnosti kineskih vlasti da otežaju potrošnju Kineza na luksuz u inozemstvu. Dodatni problem je pogoršanje imidža. Aura luksuza manja je ako se nešto kupuje u vlastitom gradu nego kad je kupljeno, primjerice, na Petoj aveniji u New Yorku.

Pandemija je donijela određene promjene i u kanalima prodaje. Prelazak na prodaju preko interneta na tržištu luksuza bio je puno sporiji nego što je to kod klasičnih trgovačkih lanaca. Prema dostupnim podacima, promet luksuznom robom ostvaren preko interneta i dalje je manje od desetine ukupnog prometa, dok je taj udio dvostruko veći kod običnih trgovina. Iz korporacija koje upravljaju poznatim luksuznim brendovima došle su proteklih tjedana informacije da je porasla prodaja preko interneta, no vidjet će se još hoće li se taj trend održati i u duljem roku.

Ne smije se zanemariti ni potencijalni rast proizvodnih troškova. Solidan dio luksuzne robe proizvodi se, primjerice, u Italiji, u kojoj su karantenski uvjeti bili vrlo strogi. Tvrtke koje proizvode robu za velike brendove možda će biti prisiljene podići cijenu rada, a proizvodnja skupih torbica ili cipela ne može se samo tako prebaciti na neku drugu lokaciju.

Sve u svemu, zasad se predviđa da bi prihodi od prodaje luksuzne robe ove godine mogli biti i za trećinu niži nego lani, a potpun oporavak tržišta ne očekuje se do 2022. godine. Gledano prema grupama proizvoda, procjenjuje se da bi promet najviše mogao pasti u prodaji skupih satova i nakita, a najmanje u prodaji kozmetike.

U trenucima u kojima profitabilnost kompanija dođe u pitanje u drugim sektorima često dolazi i do preuzimanja i okrupnjavanja, no britanski tjednik The Economist procjenjuje da je u industriji luksuza to malo vjerojatno. Velike korporacije poput francuskih holdinga LVMH, Hermes ili Kering imaju relativno zdrave financije i s vremenom će vjerojatno naći načine na koje se izboriti s padom prodaje. Trenutno je jedino pitanje hoće li LVMH dovršiti preuzimanje američkog lanca draguljarnica Tiffany, vrijedno 17 milijardi dolara, a koje je dogovoreno prije nego što je svijet pogodila pandemija.

Jedna od potencijalnih briga za luksuzne brendove bilo je i to hoće li pandemija trajno promijeniti navike i hoće li se kupci više okrenuti pristupačnijim proizvodima. Informacije koje dolaze iz Kine o snažnom skoku u maloprodaji nakon što su popustile izolacijske i pandemijske mjere ukazuju na suprotno, odnosno da zasad nema neke velike dugotrajne promjene u navikama kupaca.

Za svijet luksuza vjerojatno će poseban izazov biti povratak na stari ritam modnih revija, sajmova skupih satova i sličnih događaja koji su okupljali velike brojeve imućnih na jednom mjestu. Dok god se ne pronađe cjepivo ili se pandemija u potpunosti ne suzbije, takvi će događaji biti među najpogodnijim rasadištima virusa. Primjer teniskog turnira u Zadru jasno pokazuje kakvi su rizici.

Industrija luksuza stoga će ipak morati malo pričekati i nadati se što bržem prolasku pandemije. Imućni si možda mogu priuštiti privatne avionske letove, no na kraju ipak treba prošetati do trgovine i, između ostalog, pokazati ostalima sjaj svog bogatstva. Stoga će bogataši još neko vrijeme biti prisiljeni na vlastite tropske otoke i vile, što je, čak i kad je prisilna izolacija u pitanju, bitno primamljivija opcija od, recimo, četiri zida i televizijskog programa.