Širenje poslovanja na nova tržišta nerijetko je priličan izazov za kompaniju, a upravo u takvoj nezavidnoj situaciji našao se poznati njemački trgovački lanac Lidl u svojem pokušaju da osvoji dio jednog od najvećih svjetskih maloprodajnih tržišta, onog američkog. Kompanija je lani objavila ambiciozne planove o tome kako će do ovog ljeta u Sjedinjenim Američkim Državama otvoriti stotinu trgovina, a te su planove s određenom dozom zabrinutosti slušali u poznatim tamošnjim trgovačkim lancima Walmart, Kroger, Albertsons, Target i mnogim drugima.

Kako stvari sada stoje, šefovi američkih kompanija mogu barem privremeno odahnuti jer je Lidl poprilično podbacio u ostvarenju svojih planova, a njegov prodor na američko tržište daleko je od optimističnih prognoza o odličnim rezultatima. Prema podacima s internetskih stranica Lidl je do ovih dana otvorio tek 53 lokacije u SAD-u, upola manje od planiranog, a komentari koji se mogu naći po medijima ukazuju da je tvrtka, inače poznata po uspješnim prodorima na nova tržišta, počinila niz grešaka u svojem osvajanju Amerike.

Neutemeljeni strah konkurencije

Lidl je poznat kao tzv. diskontni lanac jer, u usporedbi s klasičnim trgovačkim lancima, drži relativno uzak asortiman u kojem značajan udio imaju i vlastite robne marke zbog čega je u mogućnosti proizvode zadovoljavajuće kvalitete ponuditi po vrlo niskim cijenama. Takva poslovna strategija je Lidlu, a i nekim drugim diskontnim lancima, u Europi bila dovoljna za osvajanje niza zemalja.

Lidlov lanjski dolazak na američko tržište natjerao je analitičare i ekonomiste na predviđanja u kojima su govorili da će njegova strategija biti vrlo uspješna i u Americi, uvijek gladnoj niskih cijena i dobrih prilika za šoping. Glavni dio ponude Lidla čine namirnice poput mlijeka, voća, povrća, piva, vina, pekarskih proizvoda, mesa i jaja koji u klasičnim trgovinama donose oko četiri petine prihoda. Direktori američkih trgovina strahovali su da će se Lidl brzo nakon prodora na američko tržište zahvaljujući niskim cijenama etablirati kao lider za veliku većinu tih proizvoda.

Na kraju krajeva, Lidl nije prvi europski diskontni lanac koji posluje u SAD-u. Aldi, poznati konkurent Lidla na njihovom matičnom njemačkom tržištu, ali i u velikom dijelu ostatka Europe, još od kraja sedamdesetih prisutan je i u Americi kroz svoje dvije kompanije (Aldi Süd i Aldi Nord), odnosno kroz brendove Aldi i Trader Joe's, i relativno dobro posluje u sveukupno više od 2200 trgovina.

Loše lokacije i poslovna kultura

Jedan od ključnih razloga za uspjeh Lidla u širenju na europskom tržištu je poprilično tvrdoglavo inzistiranje na poslovnoj kulturi i strategiji. No, upravo taj Lidlov adut koji je dosad bio zaslužan za uspjeh, mogao bi na američkom tržištu donijeti propast. Diskontne cijene nisu se, recimo, pokazale kao dovoljan razlog da bi se američki kupci zadržali u trgovinama Lidla.

Tradicionalni trgovci poput Krogera, Walmarta i neki drugi regionalni lanci su na Lidlov izazov odgovorili izjednačavajući vlastite cijene s Lidlovima čime su eliminirali jednu od glavnih prednosti njemačke kompanije. Prema pisanju Forbesa, analitička tvrtka Catalina je u istraživanju došla do zaključka da Lidl uspije privući kupce niskim cijenama, no oni se nakon nekoliko mjeseci vraćaju svojim prijašnjim trgovačkim navikama.

Drugi prigovor Lidlu je loš odabir lokacija za trgovine jer se mnoge od njih nalaze na mjestima koja su van tradicionalnih pozicija za kupnju namirnica. Dodatni problem je i činjenica da su trgovine Lidla u SAD-u u prosjeku dvostruko veće nego one u Europi, a asortiman je proširen sa broja od 1000 do 1500 artikala na njih čak 4000. Sve to je bitno povećalo troškove za trgovački lanac.

Spas u ostatku američkog kontinenta

Klaus Gehrig, čelnik Schwarz grupe u čijem se vlasništvu nalazi Lidl, je dosadašnje širenje na američko tržište proglasio „katastrofom“, i zbog toga je voditelja tamošnjeg poslovanja Brendana Proctora zamijenio Johannesom Fieberom koji je do tog trenutka više od dvije godine vodio poslovanje Lidla u Švedskoj. Gehrig je najavio i rezanje ambicioznih planova za ovogodišnje širenje u SAD-u.

Među zamjerkama Lidlu u osvajanju američkog tržišta nalazi se i ona o prebrzom otvaranju niza lokacija bez da se optimizirala mreža dobavljača. Također, iako su i neki klasični američki maloprodajni lanci poprilično kaskali s digitalizacijom svojeg poslovanja, oni danas redovito nude kupcima i mogućnost narudžbe preko interneta dok Lidl zaostaje i u tom segmentu.

Dio analitičara procjenjuje da je uspjeh na tržištu SAD-a Lidlu nužan za moguće buduće osvajanje ostatka sjevernoameričkog kontinenta, posebno Kanade i Meksika. Uz uspješno poslovanje trgovina u Kanadi i SAD-u, primjerice, Lidlu bi bilo lakše uspostaviti odnose s dobavljačima i optimizirati svoj logistički lanac. Nakon toga, prodor na meksičko tržište bi otvorio i vrata Latinske Amerike za kompaniju koja, na više od 10 tisuća lokacija od kojih je većina u Europi, sada ostvaruje godišnje prihode od oko 75 mlrd. eura.

Europa nije Amerika, i obrnuto

Lidlove muke u SAD-u nisu nekakva posebna novost. Prije pet godina britanski lanac Tesco prodao je lanac od 150 trgovina koji je godinama polako gradio na tržištu SAD-a. Tesco je prvu trgovinu u SAD-u otvorio krajem 2007. i tada je optimistično najavljivano otvaranje stotinu novih lokacija u idućih godinu dana. Planovi se nisu ostvarili i u sedam godina poslovanja na američkom tržištu Tesco je svoju prodajnu mrežu proširio na nešto manje od dvjesto lokacija da bi u konačnici taj lanac, poznat pod brendom Fresh & Easy, prodao financijskom ulagaču uz gubitak veći od milijardu funti.

Slična priča odigrala se još ranije na liniji Njemačka-SAD kad se američki trgovački gigant Walmart pokušao probiti na njemačkom tržištu. Još u drugom dijelu devedesetih Walmart je preuzimanjem njemačkih lanaca Wertkauf te dijela trgovina Interspara pokušao osvojiti dio tamošnjeg tržišta. Ulaganje je premašivalo iznos od dvije milijarde tadašnjih maraka, no 2006. Walmart je objavio povlačenje iz Njemačke zbog kontinuiranih gubitaka.

Strategija niskih cijena kojom se Walmart inače trudi osvajati tržišta nije funkcionirala u Njemačkoj gdje su već poslovali drugi lanci sa sličnom ponudom, a njemačkim kupcima niti zaposlenicima nije sjela ni korporativna politika Walmarta zbog čega je 'izlet' američke kompanije u Njemačku postao jedan od poznatih primjera što se dešava kad se kompanije pokušavaju širiti na tržišta s različitom poslovnom i potrošačkom kulturom od one na matičnom tržištu.

Za nekakvu konkretniju ocjenu toga hoće li Lidl u konačnici uspjeti pridobiti Amerikance u svoje trgovine na dulje vrijeme još je ponešto rano. Iako Walmart i društvo mogu barem kratkotrajno odahnuti, izazovi na maloprodajnom tržištu ne prestaju. Internetski lanac Amazon.com lani je preuzimanjem trgovačke tvrtke Whole Foods dao do znanja da ima ozbiljne planove i s klasičnim dućanima i time zadao dodatne glavobolje onima koji se i dalje uzdaju u one potrošače koji ne kupuju namirnice isključivo preko interneta. Zahvaljujući nesmiljenoj konkurenciji čini se da će barem ti potrošači profitirati. Ili u Lidlu, ili negdje drugdje.