Svake sezone na tisuće lijepih haljina pokazuje se u modnim središtima. A piste su svojevrsne kulise raskošnih predstava sa izvrsnim odijelima u Parizu te raskošnim torbama u Milanu. I to u pravilu može izgledati vrlo lijepo, no vrlo često i graniči s dosadnim, pomalo očekivanim i djelomično već viđenim.

Miu Miu diktira nove trendove

No Miu Miu, Pradina buntovna mlađa sestra, pronašla je način da ne bude dosadna, i to ne prvi put. Modeli s kosom razbarušenom od vjetra nose dolčevite preko donjeg rublja optočenog draguljima. (Bez hlača, naravno.) Njihova stopala prekrivena su flasterima, a njihovo 'oružje' su glomazne, komično prenatrpane torbe.

Ovaj brend nesumnjivo diktira trendove, poput ekstremnih minica koje je naručila kreativna direktorica Miuccia Prada u listopadu 2021., a to se pokazalo punim pogotkom. Trend mikro minica poharao je modnu scenu, a njegova moć odrazila se i na financijsko stanje brenda.

Popularna platforma za kupnju Lyst, koja objavljuje vrlo cijenjen popis najpopularnijih modnih marki, sastavljen na temelju korisničkih podataka, trendova pretraživanja i spominjanja na društvenim mrežama, na svoju listu ubrzo je uvrstila i Miu Miu. Nakon kolekcije minica brend je zauzeo 20. poziciju, a od sredine 2022. nalazi se na jednom od prvih pet mjesta.

Vrući trendovi i dobra zarada idu ruku pod ruku

A vrući trendovi generiraju financijsko bogatstvo. Još 2021. godine Miu Miu je izvijestio o prodaji koja je iznosila oko 401 milijun eura. Do kraja 2023. ta je brojka narasla na gotovo 649 milijuna eura. Krajem srpnja grupa Prada objavila je da je Miu Miu dosegao 530 milijuna eura (otprilike 579 milijuna dolara) u prodaji u prvoj polovici 2024. Ovo povećanje od 93 posto, u odnosu na isto razdoblje prošle godine, dolazi u trenutku u kojem slični brendovi posustaju.

Tajna uspjeha

'Značajno bolja izvedba', rekao je Luca Solca, analitičar luksuznih proizvoda u Bernsteinu, za New York Times. Ipak, koliko god je rast Miu Miua priča o uspjehu, on je i pomalo tajanstven. A kako je brend postigao to? Kako kaže Solca, njegov stil jednostavno je u trendu i 'prihvaćen u cijelom svijetu', posebno u Kini. Ipak, ističe, 'teško je ukazati na bilo što konkretno'.

A možda se tajna uspjeha ni ne krije u viralnoj minici, svjetlucavom donjem rublju ili zapanjujućim cijenama brenda. Možda je tajna, ipak, u ženi koja je nosila te ključne komade.

Miu Miu djevojka

Brend Miu Miu proveo je tri desetljeća stvarajući arhetip - lik žene nastao iz fascinacije gospođe Prade paradoksima. Na pistama i u reklamama žena koja se pojavljivala bila je mlada, ali istovremeno stara; seksi, ali ne previše; nestašna, ali pomalo opaka; realistična na trenutke, ali fantastična u cjelini.

Ta itekako prepoznatljiva Miu Miu djevojka nikada nije odjeknula više nego posljednjih godina. Modni entuzijasti i tisak upotrebljavaju tu frazu na način koji je neusporediv s drugim modnim markama. Ona može biti tinejdžerka influencerica, plus-size model ili Oscarom nagrađena glumica srednjih godina. Ona može biti australski dječak ili kineska sedamdesetogodišnjakinja. Za određenog kupca ta je fluidnost neodoljiva - poziv da ne bude dosadan - i prije svega moćan alat za prodaju.

Tko je 'ona'?

'Ovo je bilo kao da Virginia Woolf ide na zabavu na plaži', rekla je glumica Emma Corrin nakon revije Miu Miua u Parizu prošlog listopada. Publika je sjedila na klupama s plavim tepihom okrenutim sjajnoj bijeloj pisti. Nekoliko minuta ranije Gigi Hadid izašla je na nju u smeđoj suknji od brušene kože i odgovarajućoj jakni. Nosila je štreberske naočale iz šezdesetih, a kosa joj je bila napola mokra i zalizana. A ispod suknje (nabrana, duljine do koljena, sa šljokicama i cijenom od 9700 dolara) činilo se da nosi muške kupaće hlače s uzicom.

Modne piste brenda Miu Miu poznate su po neočekivanim castinzima. Miranda July prošetala se na istoj reviji kao i britanska kantautorica FKA twigs, a bilo je to u listopadu 2022. Godinu kasnije Cailee Spaeny i Troy Sivan dijelili su pistu, a to se poklopilo s važnim trenucima u njihovim karijerama (njezin film 'Priscilla' i njegov album 'Something to Give Each Other'). Mx. Corrin prošetala se na istoj reviji, kao i kantautorica Ethel Cain i model - aktivistica Zaya Wade, dvije transžene. Angel Haze i Little Simz, obje reperice, šetale su se njome u veljači uz Qin Huilan, 70-godišnju umirovljenu liječnicu.

Sve se one sada smatraju Miu Miu djevojkama, frazom koju modni kritičari koriste najmanje 20 godina, ali je značajno popularizirana na internetu oko 2022., kada je 'djevojka' postala uobičajeni pojam u diskursu društvenih medija o modnim trendovima.

Zaya Wade, 17-godišnja kći umirovljenog košarkaša Dwyanea Wadea, voli to što je Miu Miu djevojka postala dio njezinog identiteta. 'Ima nečega u tome da budete - nešto', rekla je Wade te smatra da taj izraz označava mladost i modernost - koncepte, za razliku od više fiksne estetike, poput maksimalizma ili tihog luksuza. 'Svatko može biti, ali malo ljudi jest Miu Miu djevojka', dodala je.

Čini se da je ta mladenačka oštrina ključan faktor. Što bi drugo Sydney Sweeney, prva filmska zvijezda i seks simbol generacije Z, imala zajedničko s Chloë Sevigny, glumicom koja je model za Miu Miu od 1995.? Ili s Hailee Steinfeld ili Elle Fanning, koje su obje imale 14 godina kada su počele raditi za brend. Ili s Hailey Bieber, ponosnom nepo bebom i vrhunskom beauty influencericom.

'Svi mi imamo trenutke u kojima želimo biti Sydney Sweeney, a onda svi imamo trenutke u kojima želimo biti Emma Corrin', rekla je Ashley Brokaw, casting direktorica brenda koja je, osim gospođe Prade, vjerojatno najodgovornija za odluku o tome tko će postati Miu Miu djevojka. 'Želiš biti bomba, a sljedeći dan osjećaš nešto drugačije', dodaje. Ipak, kako priznaje, Miu Miu češće gravitira 'neobičnijoj' ljepoti.

'Ne znam kako to objasniti, ali znate kada to vidite', rekla je Brokaw, koja je radila za brend od 2012. do 2014., a zatim se vratila u kolekciji za proljeće 2022. s viralnim minicama. 'Iskreno, to je gospođa Prada. To je ona. To je njezina bit. To je njezin humor. To je njezino djevojaštvo. To je njezina razigranost. To je ona', kaže.

Bogatstvo iznutra

Na pitanje zašto su je privukle kontradikcije u Miu Miu djevojci, 75-godišnja dizajnerica Miuccia Prada rekla je da je dvosmislenost rezultat osobnosti koja je 'bogata iznutra'. 'Postoje snaga i nježnost', napisala je, 'naprimjer, možete željeti biti lijepi i nježni, ali i inteligentni i uklopljeni.'

Ipak, ljudi se još uvijek bore jasno definirati Miu Miu djevojku. Je li je njezina dvosmislenost zapravo učinila nepoznatom? 'Ona nije nepoznata jer je prisutna u svima nama', odgovorila je. Ako djevojka Miu Miu proturječi sama sebi... pa takva je i većina ljudi, prema mišljenju gospođe Prade.

Dizajnerica je svoju tvrdnju dokazala nekoliko tjedana kasnije, predstavivši u Parizu njezinu elegantniju verziju. Prvi put u otprilike pet godina na modnoj pisti nije bilo minica, gornjih dijelova grudnjaka ili lookova bez hlača. Gdje je bila seksi subverzija zbog koje je Miu Miu djevojka izgledala tako mladom? Je li se to sada krilo u uskim trapericama koje je nosila ispod duge bunde? Jesu li to bile biserne ogrlice i hotelske papuče?

Miuccia Prada i Miu Miu

'Postoji mentalitet koji je oduvijek bio prisutan u brendu Miu Miu - osjećaj slobode, spontanosti', napisala je gospođa Prada. Ili, kao što je rekla za Vogue nakon revije u ožujku: 'Svako jutro odlučujem hoću li imati 15 godina ili ću biti dama na rubu smrti.'

Prije nego što je postala dizajnerica bila je pantomimičarka, komunistkinja i studentica prosvjednica, a doktorirala je političke znanosti. Kada je 1993. predstavila Miu Miu – otprilike pet godina nakon što je objavila svoju prvu kolekciju odjeće za Pradu, tvrtku modnih dodataka njezine obitelji – nova linija postala je njezino eksperimentalno igralište. A Miu Miu je bio njezin nadimak iz djetinjstva.

'Mislim da je Miuccia uvijek, u svom svijetu, bila buntovnica', rekao je Guido Palau, frizer koji radi za Miu Miu više od 20 godina. 'I mislim da je Miu Miu djevojka odraz nje u mladosti, a brend se pojavio u modnom trenutku u kojem je uglađeno savršenstvo supermodela ustupilo mjesto stvarnosti, neobičnosti i neurednosti.'

I 30 godina kasnije ta ideja pokreće Miu Miu; može se pronaći u prijedlozima čuperaka kose (jesen 2023.) ili žuljeva (proljeće/ljeto 2024.). Neki od ovih detalja nastali su zahvaljujući utjecajnoj Lotti Volkovoj, bivšoj Balenciaginoj stilistici. Miu Miu je zaposlio Volkovu 2020. godine, kada je pokrenuta putanja rasta brenda. Tog travnja dizajner Raf Simons počeo je raditi u Pradi kao sukreativni direktor – a to je gospođi Pradi, koja je prethodno sama nadgledala oba brenda, omogućilo da provodi više vremena na svom igralištu. Rezultat toga ubrzo je itekako bio vidljiv.

Strategija za rast

Postoji određeno slaganje oko dominantnih kvaliteta Miu Miu djevojke. Ima smisla za humor i akademski je obrazovana. 'Zabavna je', rekla je Susanna Lau, novinarka i influencerica, kad su je upitali da opiše njezin arhetip. 'Pametna je. Ne želim reći intelektualka jer to zvuči malo pretenciozno.'

Brandon Veloria, trgovac starinskim proizvodima koji skuplja torbice Miu Miua za svoje trgovine u New Yorku i Los Angelesu, misli da je Miu Miu djevojka vrlo bistra. 'Ona je zainteresirana za politiku. Ona čita.'

I zaista čita. Ili barem želi čitati. U lipnju je Miu Miu podigao privremene kioske u nekoliko većih gradova – postojao je jedan ispred Casa Magazinesa u West Villageu na Manhattanu – koji su dijelili sladolede i besplatne knjige kao dio nove inicijative Summer Reads. Među naslovima su bili 'Uvjeravanje' Jane Austen i dva talijanska feministička romana iz 1906. i 1952.

U svojoj posljednjoj financijskoj prezentaciji Prada grupa ukazala je na strategiju brenda Miu Miu da dopre do novih potrošača kroz kulturu i programe lokalne zajednice, kao što je Summer Reads. Uz to, brend već 13 godina naručuje kratke filmove od redateljica, uključujući Agnès Varda i Janiczu Bravo, u seriji pod nazivom 'Women’s Tales'. No može li takva strategija pomoći u održavanju astronomske prodaje? Uostalom, je li ga uopće moguće održavati?

'Jasno je da stopa rasta koju ste vidjeli u posljednjem tromjesečju ne može trajati vječno', rekao je Mario Ortelli, savjetnik za luksuz u Ortelli & Company. 'Doći će do normalizacije i važno je da uprava nastavi pronalaziti način da brend zadrži zanimljivim potrošačima.'