Korijeni modnog brenda Loro Piana sežu u početke 20. stoljeća, kad se obitelj Loro Piana uspješno počela baviti trgovanjem vunenim tkaninama. Na prijelazu stoljeća obitelj je posjedovala dvije tvornice vune, a 1924. godine poduzetni Pietro Loro Piana osniva tvrtku nazvanu po obiteljskom prezimenu. U godinama nakon Prvog svjetskog rata posao doživljava procvat jer je interes za luksuznim tkaninama rastao i u Europi i u Americi.

Desetljećima kasnije, 1975. godine, unuci Pietrova brata, Pier Luigi i Sergio, preuzimaju posao, a dvojica braće ulažu u proizvodne strojeve koji su pomogli u očuvanju tvrtke 80-ih, kad je europski tekstilni posao bio na gubitku zbog konkurencije u Aziji. Tvrtka Loro Piana uspjela se održati zahvaljujući oslanjanju na mrežu talijanskih tvornica koje boje, predu, tkaju, pletu i dovršavaju odjeću 24 sata dnevno i to sedam dana u tjednu.

Dok je Sergio, kao stručnjak za proizvode, bio zadužen za kontrolu dizajna u skladu sa zahtijevanom najvećom funkcionalnosti svakog proizvedenog komada, Pier Luigi bio je više avanturističkog duha pa je radije lutao stepama Anda s pastirima koji su čuvali vikunje, južnoameričke deve, susretao se s novozelandskim uzgajivačima ovaca ili plovio jezerom Inle u Mjanmaru u potrazi za vlaknima korijena lotosa.

Drugačiji pristup marketingu

'Nas dvojica nismo ništa izmislili, ali smo uzeli ono najbolje što smo dobili od oca te pokušali razviti i slijediti njegove smjernice. Postoje ljudi koji mi pokazuju da nose kaput Loro Piana od kašmira nastalog od vikunje, koji bi mogao biti star 30 godina, a ja im odgovorim kako je super to što se nisu udebljali', rekao je 2013. godine Pier Luigi za The Wall Street Journal.

Od svog oca Pier Luigi je naslijedio i prezir prema bombastičnom brendiranju, kakav je uobičajen u posljednje vrijeme. Umjesto revija i šetnje pistama, reklamnih kapanja i sezonskih kolekcija, tvrtka je pod braćom Loro Piana bila fokusirana na diskretne marketinške događaje kao što su Piazza di Siena, prvo europsko natjecanje u jahanju s preponama koje se održava u rimskoj Villi Borghese, regata jahti na Sardiniji ili reli starih automobila.

'Superpopularni sportovi i događaji poput nogometa ili America's Cupa ne zanimaju nas jer dotiču previše ljudi i koštaju ogroman novac', objasnio je Loro Piana.

Prodajom brenda LVMH-u braća postaju milijarderi

Prodaja brenda Loro Piana LVMH-u 2013. za 2,6 milijardi dolara iznenadila je mnoge promatrače modne industrije, tim više što se službeno nije spominjala. 'Bio je to jedan od rijetkih brendova izvan grupe koji bismo nosili i otac i ja. Stil je klasičan i to je ono što nam se svidjelo', rekao je Antoine Arnault nakon što je njegov otac Bernard kupio Loro Piana. No modni tajkun nije se trebao puno trgati da dobije omiljeni brend pod svoju kapu, kako ne bi morao nositi nešto nastalo izvan svoje grupacije, jer su s ponudom za prodaju braća Loro Piana zapravo došla njemu.

'Bio je to obiteljski posao i nije bio na tržištu – bio je nedodirljiv', kaže Antoine Arnault, kojega je otac postavio na mjesto predsjednika upravnog odbora tvrtke Loro Piana. Sergio Loro Piana, koji je s bratom Pierom Luigijem tada dijelio funkciju izvršnog direktora, došao je u LVMH s idejom o prodaji. 'Rekao nam je da su odlučili prodati tvrtku, pa ako smo zainteresirani, mi bismo bili njihov izbor', rekao je Arnault. Ugovor je brzo sastavljen i posao dovršen u roku od dva tjedna. U prosincu 2013. Sergio Loro Piana preminuo je u dobi od 69 godina.

Ta je akvizicija bila najveća otkako je LVMH 2011. platio 5,2 milijarde dolara za 50,4 posto vlasništva u talijanskoj draguljarskoj kući Bulgari, otkupivši vlasništvo od obitelji Bulgari.

'Nisu nas kupili zato što smo bili dragi ljudi, već zato što smo im potrebni', rekao je 2015. Pier Luigi za WSJ, a u tom trenutku nosio je titulu zamjenika predsjednika uprave.

Njihovi materijali dragocjeno su bogatstvo za LVHM-ove luksuzne brendove

Osim pristupa tako željenom luksuzu kao što su jakne od vikunje i baby kašmira, kaputa od baby kašmira podstavljenog nercom i ultrafinih polo majica od merino vune, otac i sin Arnault dobili su vibrantno, vertikalno integrirano poslovanje. Uspješan luksuzni proizvođač pređe i tekstila jedan je od najvećih na svijetu i 2012. godine proizveo je 4,5 milijuna metara tkanine od materijala kao što su vuna, baby kašmir (dobiva se od dlake mladih kašmirskih koza), pamuk, vikunja i lan.

Takvi su materijali dragocjeno bogatstvo za LVHM-ove luksuzne modne marke poput Diora i Luis Vuittona, a 2015. godine rastuća muška i ženska konfekcija brenda Loro Piana prodavala se u 160 trgovina diljem svijeta, na lokacijama poput Aspena, Colorada, St. Tropeza i Palm Beacha na Floridi. U porastu je bilo i poslovanje s uređenjem interijera pa je ista klijentela koja je nabavljala garderobu mogla nabaviti tkaninu za opremanje svojih privatnih zrakoplova i jahti.

U vlasništvu tvrtke bilo je sedam tvornica u Italiji i farme vikunja visoko u Andama u Peruu i Argentini. Za izradu jednog kaputa Loro Piana potrebno je runo 35 vikunja, a svaka se može šišati samo dvaput godišnje. Proizvodni pogon imaju čak i u Mongoliji, a prerađuje vrlo finu dlaku tamošnjih domaćih koza u luksuzni kašmir.

U dogovoru s LVMH-om, otkrio je Antoine Arnault, postojao je samo jedan uvjet. 'Sergio je zamolio da nikad u ovu tvrtku ne dovedem slavnog dizajnera. Sergio je vidio što se dogodilo s drugim brendovima čiji dizajneri postaju brendovi. Ali čak i da nije tražio, ne bih to učinio. To bi bilo krivovjerno i suprotno onome što želi kupac', objasnio je Arnault i dodao da su u vrijeme akvizicije primili jako puno pisama, ali i da im cilj nije mijenjati puno toga što se tiče brenda Loro Piana.

Nešto se ipak moralo mijenjati

Za brend Loro Piana rijetkost njihovih materijala i način izrade dugo vremena bili su opravdanje za visoke cijene i način isticanja od sve više demokratizirane i industrijalizirane prirode luksuza. Feedovi društvenih mreža i popularne revije na modnim pistama proširili su pristup luksuznom tržištu, ali neki su brendovi, osobito oni sa samog vrha, vidjeli u tome opasnost od otuđenja tradicionalnih kupaca luksuza, onih koji se žele osjećati prepoznatim, posebnim i priznatim.

Oblačiti influencere u kaput od baby kašmira, vrijedan više od sedam tisuća eura, makar i digitalno, nema pretjeranog smisla, ali nešto je ipak trebalo napraviti. U izvješću konzultantske tvrtke Bain & Co iz 2020. tvrdilo se da će novi rast u industriji luksuzne robe potaknuti brendovi koji nadilaze samu ponudu proizvoda kupcima, oni koji mogu pružiti mješavinu novih iskustava i ideja, pa i izazvati emocije.

'U raskošnoj zgradi u Milanu, domu ultraluksuznog brenda Loro Piana, duboke sofe i fotelje raspoređene u dvokatnom zdanju ostavljaju posjetitelju dojam da se nalazi u ekskluzivnom privatnom klubu, a ne u trgovini', bilježi Financial Times.

Fabiju d’Angelantoniju, koji je na čelo gotovo stogodišnje tvrtke stigao u rujnu 2016. godine, upravo je to bila namjera. 'Ako ljudi kupuju Loro Piana, vole se osjećati pomalo kao da su dio kluba, kluba znalaca', kaže D’Angelantonio. Ideja pružanja osjećaja posebnosti klijentima spremnima platiti takve cijene nije rezervirana samo za Milano, već za svih 90-ak izravno upravljanih trgovina u vlasništvu brenda, u kojima se posjetitelji potiču da zavaljeni u sofama presvučenim najfinijim materijalima satima razgledaju njihove kolekcije.

Loro Piana danas sve više mazi svoje klijente nudeći im pristup raznim iskustvima, što može biti ulazak na umjetničku izložbu u New Yorku, za koju je teško doći do ulaznica, mjesto u prvom redu na glamuroznom konjičkom natjecanju u Rimu ili vez za jahtu tijekom regate u St. Barthsu, objasnio je D’Angelantonio.

'Naši kupci su nomadska globalna elita. To su ljudi koji se nađu u tri godišnja doba i četiri vremenske zone u istom tjednu. Počinju put u Moskvi, Pekingu ili Londonu, a tjedan mogu završiti na Ibizi, u Gstaadu ili St. Tropezu', kaže D’Angelantonio.

Osim nabrojanog, Loro Piana svojim kupcima nudi sastanak u stilu privatnog kluba sa srodnim dušama. 'Volimo okupljati naše kupce u grupe od 20 ili 50 ljudi. To je ljudima slične ekonomske situacije prilika za umrežavanje. Mogu to biti Kinezi, Britanci, Amerikanci ili Rusi, ali za 15 minuta shvate što im je zajedničko i razmjenjuju posjetnice', kaže D’Angelantonio.

Međutim osim prilike za umrežavanje gostiju, D’Angelantonio priznaje da ovakva okupljanja koristi kao priliku za razgovor sa svojim najboljim kupcima i prikupljanje povratnih informacija. 'Cijela naša ideja je stvoriti proizvode koji zaslađuju njihov životni stil', kaže D’Angelantonio.

Pod LVMH-om, brend Loro Piana počeo je proširivati asortiman. D’Angelantonio kaže da je proširenje na cipele dovelo brendu mlađe kupce, a ponudu je proširio i u području interijera nudeći svoj kašmir za tapeciranje namještaja, privatnih zrakoplova i jahti. U fokusu su im i torbe kao jedna od srednjoročnih kategorija koju žele osvojiti, a 2020. otvorili su ogromnu trgovinu u neboderu u Tokiju, koju je dizajnirao japanski arhitekt Jun Aoki.

Novi smjer brenda Loro Piana čini se isplativim, a iako LVMH ne objavljuje podatke o prihodima za pojedinačne sastavnice, analitičari procjenjuju da se pod vlasništvom LVMH-a njegova prodaja gotovo udvostručila u odnosu na 700 milijuna eura prihoda zabilježenih u zadnjoj godini u obiteljskom vlasništvu.

'Imamo brend izvrsnog zdravlja i u posljednje tri godine stvorili smo dobru energiju. Naši kupci traže luksuz i raritete, a spremni su za to i platiti. To je vrlo elitistički klub', rekao je D’Angelantonio te se ovoga ljeta umrežio s još jednim elitnim klubom.

U posljednje vrijeme svečana odjeća prije nogometnih utakmica postala je unosan posao, pa su rukovoditelji klubova primijetili komercijalnu priliku i krenuli u sklapanje poslova s luksuznim markama. Prilikom odabira službenog partnera za krojačke usluge, u obzir se uzimaju neke stvari, poput toga dijele li iste vrijednosti i koliko je estetika nekog brenda u skladu s imidžom kluba.

Talijanski Juventus prepun je trofeja, a s obzirom na status, Stara dama mogla je birati proizvođače svoje svečane odjeće širom zemlje. Odabrali su Loro Piana, brend s kojim osim podrijetla iz regije Pijemont dijele beskompromisan stav u potrazi za izvrsnošću, svejedno radi li se o pobjedi na nogometnom travnjaku ili otkrivanju vune svjetske klase u južnoameričkim stepama.

Dizajnerski tim brenda Loro Piana pripremio je dva outfita: jedan za burno ljeto u Torinu, a drugi za jesen i zimu. Na ljetnim vrućinama zvijezde Stare dame na stadion ulaze u polo majicama dugih rukava i pamučnim hlačama klasičnog kroja, a padom temperature u listopadu polo majicu zamjenjuju legendarna košulja Andre, vesta i jakna.

Trener Massimiliano Allegri za sebe je odabrao odijelo izrađeno od vunene tkanine tasmania, i to po preporuci Piera Luigija Loro Piana, istog onog koji je tvrdio da ga superpopularni sportovi uopće ne zanimaju. No sa šogoricom Luisom Loro Piana, koju D’Angelantonio naziva 'našom muzom', Pier Luigi je ostao na poziciji zamjenika predsjednika uprave tvrtke, a ne treba zaboraviti i to da je u rukama šeste generacije potomaka dinastije iz Pijemonta ostalo 20 posto udjela u tvrtki. Tih nekoliko koraka nogometnih zvijezda od klupskog autobusa do stadiona u odjeći s potpisom brenda za elitnu klijentelu lakše je podnijeti s udvostručenom zaradom pod kapom LVHM-a.