Web kakav smo poznavali dosad nestaje, novi je tek u začetku.

To, samo po sebi, nije ništa novo. Od trenutka kad ga je Tim Berners-Lee donio na svijet Web je praktično stalno u mijeni zbog razvoja hardvera i softvera na kojem počiva, ali i načina na koje ga koristimo.

Prije su mu proricali smrt zbog aplikacija koje odvlače promet od web stranica ili algoritama koji potiču sve kraći raspon pozornosti korisnika.

U 2023. godini potencijalni krivac je - umjetna inteligencija. Problem bi se, u najširim crtama, mogao opisati ovako.

Prije su na Webu pojedinci stvarali sadržaj: osobne stranice, forume, mailing liste i tome slično. Potom su u priču ušle tvrtke i korporacije, koje su napravile platforme pune značajki i otvorile vrata za kreaciju sadržaja svima.

Uz dovoljno novca i računalne snage, generativna umjetna inteligencija može produkcijom teksta i slike (uskoro i glazbe i videa) pregaziti platforme na koje se trenutno oslanjamo za vijesti i druge oblike informiranja te zabavu.

Ali, ti su sustavi trenutno dosta niske razine kvalitete i parazitiraju na postojećem Webu. Sadržaj kojeg proizvode je jeftiniji, ali je i manje pouzdan. I sve ga je teže razlikovati od ljudskih uradaka.

Pritisak u tom smislu osjećaju i neka od najvećih i najkorisnijih web odredišta, kao što su Reddit, Wikipedia, Stack Overflow, pa čak i sam Google.

Pitali smo domaće stručnjake što misle o tome.

Najveći rizik su netočne informacije

'Već sada vidimo dosta promjena, a to će se sve ubrzavati.

Na primjer, primjetna je velika promjena kod generiranja sadržaja - copywriteri i novinari su prvi na udaru i već su neki dobili otkaze jer je njihov posao počela preuzimati umjetna inteligencija.

Agenti korisničke podrške su sigurno sljedeći na redu, a dijelom i dizajneri', rekao je tportalu Ilija Brajković, izvršni direktor agencije Kontra.

Prema njegovom mišljenju, najveća prednost korištenja umjetne inteligencije je u ubrzavanju rada, pogotovo kod ponavljajućih procesa.

Oglašavačke plaftorme poput Facebooka i Googlea već duže vrijeme koriste strojno učenje i umjetnu inteligenciju u odlučivanju kome će prikazati koji oglas.

U tom području, smatra Brajković, nema novog utjecaja, već tek svjedočimo napretku postojećih algoritama.

Ipak, u marketingu je osjetan veliki utjecaj alata temeljenih na umjetnoj inteligenciji.

Omogućavaju, primjerice, generiranje ideja i pomoć kod generiranja sadržaja - od tekstualnog do slikovnog. Neće zamijeniti ljudsku kreativnost i ideju, barem ne još neko vrijeme, ali definitivno joj može pomoći.

Najveću opasnost vidi u tome što postoji mogućnost da jezični modeli počnu davati netočne informacije.

'ChatGPT, na primjer, će uvijek dati nekakav odgovor, bez obzira je li točan ili nije. Korisnici će morati biti dodatno oprezni i ne vjerovati slijepo svemu što im servira umjetna inteligencija.

U tom smjeru bi mogla ići i zakonska regulativa, jer pustiti umjetnu inteligenciju da sve radi bez nadzora možda i nije najbolje strategija', ocijenio je Brajković.

Prvo je na redu pretraživanje weba

Stručnjakinja za digitalni marketing Kornelija Vukasović uvjerena je kako će se prvo promijeniti načini pretraživanja informacija na internetu.

'Više nećemo klikati desetak različitih linkova kad nam sve može biti servirano na jednom mjestu.

Ostaje nam za vidjeti kako ćemo na tom novom webu provjeravati izvore i točnost dobivenih informacija', istaknula je.

Kao primjer navodi Adobe, koji je ubrzo nakon pojave ChatGPT-ja ponudio bete verziju svoje aplikacije Photoshop koja koristi umjetnu inteligenciju za doradu i obradu fotografija.

'Za neke stvari za koje si se prije morao pošteno namučiti. Sada je dovoljno upisati zahtjev i prepustiti Photoshopu da sav posao odradi umjesto tebe.

Recimo, od fotografije jednog mjesta može napraviti potpuno drugo mjesto - dodati rijeku, šumu, more, zgrade, ljude, vozila…

Ako neće biti nigdje jasno naznačeno, nećete uopće znati da to mjestu u stvarnosti ne postoji', upozorila je Vukasović.

Umjetna inteligencija je već dugo s nama

S druge strane, umjetna inteligencija je već dulje vrijeme prisutna i u uporabi na webu.

Ogroman broj ljudi koristi, primjerice, Googleovu tražilicu, koja koristi umjetnu inteligenciju za prikupljanje i analizu podataka te učenje na našim upitima kako bi dala što preciznije odgovore.

Vukasović podsjeća i na trend programmatic oglašavanja od prije nekoliko godina, u koji je također bila uključena umjetna inteligencija kako bi pomogla oglašivačima pri zakupu oglasnog prostora.

Takav način zakupa trebao je osigurati da svatko od nas vidi samo oglase koji nas zanimaju, i to u personaliziranom obliku.

Nedugo nakon toga pojavila se i pretraga pomoću slika koju su počeli koristiti veliki internetski oglasnici kako bi njihova publika lakše pretraživala oglase. U pozadini toga je također bila umjetna inteligencija.

A ni chatbotovi nisu nova pojava - ChatGPT svojevrsni je vrhunac višegodišnjeg razvoja.

Zaštita podataka i autorskih djela

I Vukasović upozorava na netočne podatke i informacije kao najveći rizik koji dolazi s intenzivnijim korištenjem umjetne inteligencije.

'Unatoč višegodišnjim naporima malobrojnih organizacija koje se bave provjerom točnosti podataka, u tom području se ne vide veliki pomaci. Potrebno je uključiti zdrav razum i uložiti dodatno vrijeme za provjeru dobivenih rezultata', naglasila je Vukasović.

Također naglašava rizike povezane uz zaštitu osobnih podataka i autorskih djela. Iako diljem svijeta postoje brojne regulative i zakoni koji bi korisnike trebali zaštiti, njihova je primjena bila upitna, što se moglo vidjeti na primjerima Googlea i Meta Platforms.

Vukasović ne vjeruje kako bi još regulative ili izmjene postojećih donijelo veću sigurnost weba.

'Zaštita osobnih podataka mora krenuti od samog korisnika. Svatko tko koristi web bi trebao biti svjestan koje podatke daje, što se s tim podacima radi te kako se oni mogu (zlo)upotrijebiti.

Umjetna inteligencija nam može biti vrijedan suradnik, ali je trebamo naučiti ispravno koristiti', zaključila je Vukasović.