Društvena mreža Facebook, odnosno kompanija koja stoji iza nje, našla se u proteklih nekoliko dana na meti rastućeg bojkota oglašivača jer ne pokazuje namjeru uvođenja strožih mjera kojima bi se bolje kontroliralo objavljivanje rasističkog, nasilnog i drugog sadržaja koji potiče mržnju. Tako se u srijedu onima koje su najavile da će obustaviti oglašavanje na Facebooku pridružila američka kompanija Ben and Jerry's, poznata po istoimenom brendu popularnih sladoleda.

Nekoliko dana ranije bojkot su najavili proizvođači sportske i planinarske opreme i odjeće North Face i Patagonia, a na Facebooku i Instagramu, platformi za objavljivanje fotografija i videosadržaja koja se nalazi u vlasništvu Facebooka, neće se oglašavati ni Upwork, jedan od najvećih svjetskih servisa za pronalazak poslova, ni Mozilla, softverska tvrtka čiji je najpoznatiji proizvod internetski preglednik Firefox. Uz globalno poznate brendove, bojkotu su se dosad pridružile druge američke kompanije: lanac trgovina odjećom Eddie Bauer, logistička tvrtka Local Postal, kao i filmski distributer Magnolia Pictures.

Bojkot je dio kampanje pod sloganom 'Stop hate for profit' (Dosta zarade na mržnji), inicijative nekoliko američkih udruga koje se bave borbom za ravnopravnost nebjelačkog stanovništva. Inicijatori su proglasili bojkot 'odgovorom na dugu prošlost Facebooka u dozvoljavanju da se mrežom šire rasistički, nasilnički i potpuno lažni sadržaji'. Pozivaju stoga tvrtke koje se oglašavaju na Facebooku i Instagramu da bojkotom oglašavanja do kraja srpnja natjeraju tu kompaniju na uvođenje strožih pravila za borbu protiv rasističkog i sadržaja koji potiče i širi mržnju.

Kampanja je nastala i kao dio odgovora na događaje koji su, uz epidemiju koronavirusa, okupirali američku svakodnevicu proteklih nekoliko tjedana. Nakon što je 25. svibnja u gradu Minneapolisu prilikom privođenja zbog upotrebe prekomjerne sile smrtno stradao George Floyd, Amerikanci su počeli organizirati brojne prosvjede diljem zemlje kako bi upozorili na dugogodišnju praksu prekomjerne upotrebe sile policije. Prosvjedima se istovremeno pokušava ukazati na posebnu ranjivost crnačke i drugih manjina u SAD-u.

U Facebooku tvrde da su predani 'promicanju jednakosti i rasne pravednosti', no kompanija je proteklih godina, u usporedbi sa sličnim platformama, bitno zaostajala u primjeni mehanizama i pravila kojima su sporni sadržaji trebali biti označeni ili u potpunosti uklonjeni. Posljednji takav zoran primjer došao je nakon što je Twitter, popularni servis za objavu kratkih poruka, nedavno jednoj poruci koju je objavio američki predsjednik Donald Trump ograničio pristup jer je 'glorificirala nasilje'. Ista poruka objavljena na Facebooku prošla je bez ikakvih ograničenja ili upozorenja.

Iz Facebooka tvrde da se gotovo sav sadržaj koji krši njihova pravila automatski otkriva i uklanja čak i prije nego što ga prijave korisnici. Društvena mreža i njen pokretač Mark Zuckerberg godinama se nalaze na meti kritika da premalo čine kako bi se ograničili govor i širenje mržnje, ali i širenje lažnih informacija i vijesti na toj društvenoj mreži. Sporni sadržaji kojima se ponekad potiču rasizam, nasilje i mržnja nerijetko se brzo šire među korisnicima, a za Facebook to znači dobru zaradu od reklama koje objavljuje uz takve sadržaje.

Kompanija je lani ostvarila prihode od 70 milijardi dolara, a čak 90 posto toga došlo je od oglašavanja. Zahvaljujući više od dvije milijarde aktivnih korisnika, Facebook je postao jedan od najvećih igrača na globalnom tržištu oglašavanja i gotovo stoji uz bok samom Googleu. Analitičari procjenjuju da će prihodi Facebooka ove godine nastaviti rasti usprkos recesiji uzrokovanoj pandemijom.

Inicijatori bojkota tvrde da je nakon smrti Georgea Floyda na društvenoj mreži objavljena hrpa sadržaja u kojima se veliča bjelačka superiornost i širi mržnja te da to više nisu mogli ignorirati. Od Facebooka traže da, između ostalog, odredi prag nakon kojeg bi se korisnici koji su na meti mrzilačkih poruka mogli izravno obratiti nekom zaposleniku kompanije, da se razvije mehanizam za uklanjanje oglasa i reklama koji šire lažne informacije, kao i mehanizam koji bi kontrolirao sadržaj u privatnim grupama korisnika.

Osnivač Zuckerberg već godinama brani pristup Facebooka da se ne miješa previše u sadržaje koji se objavljuju, čak i ako se radi o dokazano lažnim informacijama, a kompanija je poznata i po relativno nemarnom odnosu prema onim zaposlenicima koji su angažirani upravo na uklanjanju spornih sadržaja. Moderatori takvih sadržaja primorani su gledati videozapise ili fotografije koje kao uznemirujuće prijavljuju drugi korisnici, a takve objave znaju prikazivati mučenje životinja ili ljudi, zbog čega zaposlenici vrlo brzo osjećaju posljedice stresa.

Prema najavama, bojkot bi trebao trajati do kraja srpnja. Iz nekih kompanija koje sudjeluju u obustavi oglašavanja stigle su izjave da će tada odlučiti kako dalje nakon što vide na koji način će reagirati Facebook. Bojkot podržavaju čak i agencije za oglašavanje koje zakupljuju prostor i vrijeme u medijima za svoje klijente. Tvrtka 360i, koja se bavi oglašavanjem na digitalnim platformama, svoje klijente pozvala je da se pridruže bojkotu, objavio je američki dnevnik Wall Street Journal.

Neki analitičari upozoravaju da si mnoge male tvrtke ipak ne mogu dozvoliti prestanak reklamiranja na Facebooku i Instagramu jer im o tome ovisi posao. Drugi ističu da je odaziv zasad ipak skroman i da iznosi koje su dosad trošile kompanije što su najavile bojkot nisu toliko značajni da bi natjerali Facebook na promjene.

Inicijatori bojkota kazali su da su svjesni tih činjenica, no ističu da poanta kampanje nije baš da se ugrozi poslovanje Facebooka, već da se pošalje poruka. Nadaju se da će korporacije na ovaj način poručiti da žele rasnu jednakost i da najveća svjetska društvena mreža također pokaže da joj je stalo do takvih pitanja.

Oglašivački bojkoti postali su proteklih godina jedan od alata na američkom medijskom tržištu kojima se pokušava utjecati na stavove u društvu. Potrošači od kompanija traže da obustavom objavljivanja reklama uz kontroverzne sadržaje eliminiraju izvore prihoda koji to omogućuju.

Dio kompanija tako je nedavno počeo bojkotirati emisiju kontroverznog voditelja Tuckera Carlsona na kanalu Fox News. Carlson je poznat kao jedan od najvećih zagovornika predsjednika Trumpa i u njegovim emisijama ne nedostaje iskretanja činjenica u korist njegove politike. Zbog stava o aktualnim prosvjedima od oglašavanja u njegovoj emisiji odustali su Disney i T-mobile. Prije dvije godine, nakon što je Carlson izjavio da nedokumentirani useljenici Ameriku čine 'siromašnijom i prljavijom', dvadesetak tvrtki odustalo je od reklamiranja uz njegovu emisiju.

Američki teoretičar zavjera Alex Jones također je bio meta bojkota oglašivača. Jones je jedan od najpoznatijih tamošnjih zagovarača raznih nebuloznih teorija u kojima se optužuju establišment i država, a svoju podršku vuče iz desničarskih krugova. Među njegovim najsramotnijim potezima nalazi se i tvrdnja da je ubojstvo dvadesetero djece u školi u Sandy Hook 2012. bilo namještaljka i da tada nitko nije stradao. Svoju emisiju svojedobno je emitirao preko kanala na stranici YouTube, a oglašivači su nakon reakcije javnosti počeli braniti YouTubeu da objavljuje njihove oglase uz njegove emisije.