Kompanija koja stoji iz najveće svjetske društvene mreže, Facebook, objavila je poslovne i financijske rezultate za 2019. koji ukazuju na rekordnu godinu korporacije koja uz Facebook pod svojom kontrolom ima i Instagram te vrlo popularnu aplikaciju za razmjenu poruka WhatsApp. Facebook je tako lani imao prihode od 70,7 milijardi dolara – 15 milijardi više nego u 2018. Samo u četvrtom kvartalu prihodi su iznosili 21,1 milijardu, a profit čak 7,3 milijardi dolara.

No, investitore te brojke čini se nisu impresionirale i nakon objave rezultata dionica Facebooka je krenula prema dolje te joj je vrijednost skliznula blizu sedam posto. Gomila objašnjenja za takvu reakciju može se svrstati pod jedan zajednički nazivnik – dioničari i analitičari se pitaju kako će Facebook ubuduće ostvarivati rast.

Rezultati su, naime, pokazali da je Facebook, usprkos tome što je rezultatima čak i premašio očekivanja analitičara s Wall Streeta, u posljednjem poslovnom kvartalu ostvario najsporiji rast u proteklih sedam godina. Jedan analitičar, čije riječi prenosi londonski Financial Times, je tu spoznaju jednostavno ocijenio 'depresivnom'. Investitori ne vide koji bi drugi izvor prihoda Facebooku mogao nadoknaditi izgubljeni rast na sada već pomalo zasićenom tržištu.

U financijskim izvještajima Facebook navodi da gotovo 'sve prihode ostvaruje od prodaje oglasa'. Ta poslovna strategija bazira se na praćenju ponašanja korisnika i omogućavanja marketinškim kompanijama da oglase svojih klijenata plasiraju upravo onim korisnicima za koje se procjenjuje da bi za reklamirane proizvode mogli biti zainteresirani.

No, rast broja korisnika, posebno na razvijenim tržištima poput Sjedinjenih Američkih Država i Kanade, zaustavljen je i Facebook sada više ne može marketinškim kompanijama nuditi nove i nove korisnike. Analitičari ne vjeruju da usporavanje na zrelim tržištima Facebook može nadoknaditi jačim rastom na još nezasićenim tržištima, tim više što su i prihodi iz manje razvijenih država skromniji. Kompanija tvrdi da kroz sve svoje servise ima ukupno 2,9 milijardi korisnika.

Nepovjerenje investitora ima i svoje dublje razloge. Već godinama Facebook se redovno spominje u brojnim skandalima vezanim najviše uz privatnost podataka korisnika te vjerodostojnost informacija objavljenih na toj društvenoj mreži. Upravo ovih dana kompanija je pristala na nagodbu vrijednu 550 milijuna dolara temeljem tužbe iz 2015. godine. Proces se vrtio oko automatskog prepoznavanja lica na fotografijama objavljenim na Facebooku, a tužba je pokrenuta temeljem zakona o privatnosti biometrijskih informacija u američkoj saveznoj državi Illinois jer su tužitelji tvrdili da Facebook nije imao njihovu izričitu suglasnost prije nego što je počeo skupljati podatke.

Spomenuti slučaj samo je jedan od niza skandala vezanih uz Facebookovo netransparentno postupanje s podacima koje skuplja o svojim korisnicima. Možda je najglasnije odjeknuo takav slučaj vezan uz tvrtku Cambridge Analytica kojoj je Facebook omogućio puno veći pristup podacima korisnika nego što su oni bili svjesni da bi onda kompanija te podatke prodavala zainteresiranim političkim kampanjama.

Nagađa se da se na taj način stvorila prevaga koja je omogućila i pobjedu Donalda Trumpa na američkim predsjedničkim izborima, a koliko je poznato Cambridge Analytica je na taj način prodala svoje usluge u nekoliko desetaka slučajeva. Samo temeljem tog skandala Facebook je bio natjeran na još jednu nagodbu s američkim regulatorima i to u vrijednosti od čak pet milijardi dolara. Uz taj i druge slučajeve vezani su i najnoviji komentari Facebookovog menadžmenta o tome da im novi zakoni koji se bave čuvanjem privatnosti podataka otežavaju plasiranje oglasa korisnicima, a čini se da bi to moglo imati utjecaja na buduće prihode društvene mreže.

Facebook ne uspijeva poboljšati svoj imidž niti u drugom važnom pitanju, a to je vjerodostojnost informacija koje se objavljuju na toj društvenoj mreži. Početkom ove godine iz kompanije su izjavili da neće provjeravati istinitost tvrdnji iz propagandnih poruka političara koji zakupljuju oglase na njihovim stranicama. Taj je potez u suprotnosti sa onim što su najavile neke druge društvene mreže poput Twittera, koji je u potpunosti zabranio političke oglase ili Googlea, koji je pooštrio kriterije za njihovu objavu.

Manjak povjerenja korisnika mogao bi se pokazati ključnim upravo za potencijalne moguće buduće prihode Facebooka. Prije više od godinu dana kompanija je najavila uvođenje svoje digitalne valute Libra, no cijeli projekt je pod velikim upitnikom nakon što se niz poznatih partnera, poput Mastercarda, Vise, Paypala, a otprije nekoliko dana i telekoma Vodafone, povukao iz projekta. Mark Zuckerberg, osnivač i prvi čovjek Facebooka, vjeruje da kompanija kojoj je na čelu nove izvore prihoda može ostvariti izravnom prodajom robe na Instagramu te omogućavanjem platnih transakcija preko WhatsAppa, no funkcije iako najavljene prije godinu dana još nisu lansirane.

Mada i uz pad cijene dionice nakon objave rezultata Facebook ima tržišnu kapitalizaciju od impresivnih 600 milijardi dolara, te je i dalje jedna od najvrednijih svjetskih kompanija, nepovjerljivost investitora u buduće mogućnosti Facebooka čini se opravdanom. Kako kompanija ne isplaćuje dividende, interes u kupnji dionica mogu imati samo oni koji se nadaju rastu njihove buduće cijene. Usprkos brojnim projektima koje je Facebook započeo i/ili preuzeo kroz posljednjih nekoliko godina, niti jedan u ovom trenutku ne pokazuje previše potencijala, a posebno ne na kraći ili srednji rok. Nije stoga čudno što investitori u ovom trenutku na Facebook više gledaju kao na Facebljak.