U sklopu konferencije Digital Shapers objavljeni su rezultati Istraživanja o stanju digitalnog marketinga i tehnologija u marketingu, kojim su tijekom proteklih mjesec dana obuhvaćeni marketinški stručnjaci iz hrvatskih tvrtki različitih veličina, industrija i područja djelovanja.

Zastupljene su bile razne industrije, iako je nešto više onih iz marketinga i promocije. Dvije trećine uzorka činile su tvrtke do 250 zaposlenih, trećinu tvrtke s prihodima do pet milijuna kuna, a 20 posto onih koji imaju prihode veće od 50 milijuna kuna. Većina radi u segmentima B2B ili B2C.

Istraživanjem je utvrđeno da se digitalnim marketingom u 56 posto slučajeva bavi netko iz marketing odjela (većinom voditelj marketinga ili digitalnog marketinga). 

U 31 posto anketiranih tvrtki time se bavi netko iz vrha tvrtke, bilo da je direktor ili vlasnik tvrtke. Iznimka su tvrtke iz izdavaštva i medija te marketinga i promocije, ali i manje lokalne tvrtke.  

Svega šest posto ispitanih tvrtki koristi uslugu digitalnog marketinga kao outsource kroz marketinške ili digitalne agencije. Većinom se radi o manjim i lokalnim tvrtkama.

Više vole stjecati nove nego zadržavati postojeće korisnike

Većina anketiranih hrvatskih tvrtki u pravilu barem dio svojih marketinških budžeta ulaže u digitalne kanale i aktivnosti. Njih 50 posto ulaže 30 posto od svog budžeta u digitalni marketing, ili manje, dok je 20 posto anketiranih tvrtki dominantno usmjerena u cijelosti na digitalnu komunikaciju. 

Većina marketinških kampanja alocira sredstva na akvizicijske strategije i konverziju leadova u nove korisnike, dok su strategija zadržavanja i dodatne prodaje (tzv. upsell) na postojeće baze korisnika nešto manje prisutne. 

Globalne studije pokazuju kako je dobivanje novog korisnika i do sedam puta skuplje nego zadržavanje postojećeg. Povrat ulaganja u postojećeg korisnika 2,5 puta veći od akvizicije novog.

Oko pola anketiranih hrvatskih tvrtki su također potvrdile da imaju već postavljene strategije digitalnog marketinga, a podjednak ih udio ima definirane i marketinško tehnološke strategije. 

Svaka peta anketirana tvrtka je prethodno napravila Digital Marketing Audit, postupak čiji je cilj analiza i razumijevanje učinkovitosti korištenih digitalnih aktivnosti.

85 posto anketiranih kompanije je istaklo da koriste barem neku od metrika digitalnog marketinga i tu su najčešće statistike vlastitih kanala: posjećenost web stranica, broj upita i posjeta na nju i slično.  Zatim slijede i metrika uspješnosti kampanja i konverzije korisnika. Ostale su znatno rjeđe. 

Tehnologija najčešće služi za automatizaciju

Praćenje atribucije pojedinih kanala je važno za 88 posto anketiranih tvrtki, dok je prostor i potrebu za podrškom u mjerenju i analizi iskazalo njih 60 posto. 

Tehnološka rješenja u marketingu najčešće se koriste za automatizaciju online promocije kroz e-mail, društvene mreže i slično, zatim za digitalno oglašavanje kroz vlastiti web i sadržajni marketing te online i mobilno oglašavanje. 

Ostale aktivnosti popust dvosmjerne online komunikacije s korisnicima, primanje povratnih informacija bilo kojim putem, analize podataka, prodaje i slično rjeđe su prisutni.

Softver za automatiziranu kupnju digitalnog oglasnog prostora (programatic advertising) koristi 19 posto anketiranih tvrtki.  Iako 90 posto anketiranih kompanija smatra tehnološka rješenja u marketingu važnima, svaka šesta tvrtka ima definiran okvir integracije, a svaka peta alociran budžet za te potrebe. 

Prihvaćanje i donošenje odluka o odabiru marketinško-tehnoloških strategija i alata u marketingu u dvije trećine slučajeva prepušteno je voditeljima ili stratezima marketinga (među njima  je manji dio voditelja digitalnog marketinga), ili voditeljima IT-a, kojih je svega posto posto.

Ima prostora za poboljšanje

Iako kompanije prepoznaju koristi tehnoloških rješenja u marketingu, među kojima se kao najvažnije navode bolje ciljanje i povećanje povrata na investiciju od oglašavanja, za sada okvire razvoja digitalnog marketinga još uvijek definiraju izazovi u upravljanja ljudskim i financijskim resursima. 

Tehnološki izazovi poput integracije rješenja i upravljanja većim brojem kanala sekundarni. Postoje drugi izazovi koji su  rjeđe zastupljeni. Istraživanje upućuje na zaključak kako je digitalni marketing sve prisutniji i da njegove godine razvoja još slijede.

Kao otvoreni prostori za daljnji razvoj digitalnog marketinga utvrđena su posebno područja:

• Strateško planiranje digitalnih strategija

• Razvoj i veća primjerna tehnoloških rješenja u marketingu, a posebno za primjenu kod dvosmjerne komunikacije i prodaje 

• Edukacija i osposobljavanje trenutnih zaposlenika i budućih generacija za rad s digitalnim marketingom

• Razvoja specijaliziranih usluga i edukacija  na području digitalnog marketinga.

Istraživanje su zajednički organizirali  RTL Hrvatska  i S.T.A.R. Digital Group. Analizu i obradu podataka izvršila je tvrtka Valicon.