Dok gosti prate forume ili rabe aplikacije tipa Trip Advisora, čekaju 'tjedne restorana' i redovito pregledavaju internetske stranice koje nude povoljne restoranske ponude ili se služe starim trikovima (aperitiv i desert kod kuće), ne bi li smanjili restoranske račune, ni ugostitelji ne sjede prekriženih ruku. Dapače, mnogi restorateri širom svijeta konzultiraju stručnu literaturu koja se bavi ljudskim ponašanjem i angažiraju 'inženjere jelovnika', sve da bi povećali potrošnju gostiju.

'Danas se mnogi ugostitelji služe saznanjima koja dolaze iz svijeta psihologije. I na najpoznatijim kulinarskim učilištima u svijetu studij ugostiteljskog menadžmenta uključuje i svladavanje nekih vještina dostojnih i tajnih agenata', tvrdi William Pounderstone, američki autor knjige 'Neprocjenjivo: Mit o fer vrijednosti (i kako ga iskoristiti'.

Uzmimo najprije jelovnik, koji predstavlja srce svakog restorana i utjelovljuje demografiju lokala, koncept i osobnost. Jelovnik je i sredstvo prodaje, pa ga mnogi pametni restorani rabe na način da bi gosta primorali jesti onako kako vlasnici restorana žele. Pogledajmo kako to čine.

Stručnjaci Centra za istraživanje u ugostiteljstvu američkog Sveučilišta Cornell proveli su još 2009. istraživanje o utjecaju formata cijena u jelovniku na ukupan iznos računa. Istraživanje su proveli u restoranu St. Andrew's na Američkom kulinarskom institutu, i to tako da su izradili tri verzije istog jelovnika, različitih po tome kako su u njima iskazane cijene pojedinih jela. Jedna je verzija imala numerički iznos s oznakom dolara ($0), druga samo numerički format, bez oznake dolara (0), a treća riječima ispisane cijene (nula dolara).

Istraživanje je pokazalo da, u uvjetima istog broja gostiju, iste dužine zadržavanja u restoranu i položaja stola, nije bilo većih razlika u iznosima računa s cijenama ispisanim sa znakom dolara i riječima ispisanim cijenama, ali da je jelovnik sa samo numeričkim cijenama, u prosjeku po osobi, polučio 8,15 posto više račune. Dakle, pokazalo se da format cijena u jelovniku znatno utječe na potrošnju gosta, odnosno da su gosti koji su jela naručivali iz jelovnika samo s numeričkim cijenama trošili više.

Rezultat svega jest da danas malo koji restoran u svijetu uz cijene stavlja oznaku valute, a izbjegavaju i cijene koje imaju decimale. Naravno, to pravilo nije primijenjeno po spomenutom istraživanju, već puno ranije. 'Izmislio' ga je Gregg Rapp, američki stručnjak, koji se već više od tri desetljeća bavi inženjeringom jelovnika.

'Znak valute ljude neminovno podsjeća na novac. Otvorite jelovnik i ono što odmah vidite je stotinu dolarskih znakova uz stotinu jela. Kad ih jednostavno maknete, cijene psihološki omekšaju. Ako novac tretirate što apstraktnije, trošenje se čini manje ugrožavajuće. Gost neće ni primijetiti da plaća 18 dolara za malu salatu od kozjeg sira. Nekad su u jelovnicima sva jela bila nizom točkica povezana s cijenom. Danas to nikome ne pada na pamet', tvrdi Rapp.

U novije doba koncept jelovnika postao je prava umjetnost. Prije nekoliko desetljeća bolji su restorani trošili puno novca na grafički dizajn i dobro pazili što će otisnuti u skupim koricama, jednostavno zato što su, jednom otisnuti i uvezani, jelovnici na stolovima ostajali godinama. Uvođenje laserskih pisača omogućilo je chefovima da mijenjaju jelovnik koliko god često hoće, baš kao i voditeljima lokala da moderniziraju njihov dizajn.

I ono što piše u jelovniku danas se dobrano oslanja na psihologiju. Stoga su detaljno razrađeni nazivi jela, na kakve danas često nailazimo u restoranima, tu sasvim planski i dobro argumentirani.

'Raskošni opisi jela, s puno detalja, itekako imaju smisla. Gost je tako primoran puno svoje pažnje posvetiti jelu, a vrlo malo cijeni, odnosno kalkuliranju vrijedi li nešto određena troška. Osim toga, psiholozi su primijetili da su ljudi, kad su u pitanju cijene, vrlo osjetljivi na kontraste, pa to ugostitelji vješto rabe. Primjerice, neko jelo koje u sebi sadržava kavijar i košta 100 dolara čini se enormno skupo. No, kad se ispod njega na jelovniku nalazi odrezak po 50 dolara, on se čini vrlo povoljnim', objašnjava Poundstone.

Restorani koji se bave kreativnom kuhinjom i ciljaju na foodiese, u nazivu jela gotovo izrecitiraju čitav recept, na način da svaka namirnica zvuči ultra posebno. I to ne samo, kako smo već vidjeli, zbog odvraćanja pozornosti gosta s cijene jela. Tu strategiju rabe svi vodeći svjetski restorani, jednostavno zato što su ponosni na skupe namirnice od kojih spravljaju svoja jela. No, isto kopiraju i mnogi restorani kreativne“ kuhinj jer se, istodobno, takva jela lakše prodaju.

Naime, ako je kremasti sir iz te-i-te manufakturne sirarne, janjetina s određene zabite visoravni ili s nekog otoka, ako je organske gljive uzgojila vojvotkinja s diplomom iz mikrobiologije, jelo zvuči neodoljivo privlačno i opravdava visoku cijenu. Iako se neko slično jelo može kušati i drugdje, psiha gosta uvjerava da se radi o nečem posebnome, što se može jesti samo tu i nigdje više.